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A estratégia de atendimento da Zappos não dá apenas certo, dá casamento

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Quando consumidores decidem se casar dentro do escritório de uma companhia, das duas, uma: ou estão loucos, ou adoram a empresa. No caso da Zappos, é a segunda opção. Descubra aqui os motivos.

O bom atendimento ao cliente, aquele que conquista de fato o cliente e o faz retornar, é algo que toda empresa busca. Mas, no caso da Zappos – a rede de varejo online ligada à Amazon – essa questão foi levada a outro patamar. Após a adoção de um modelo de negócio totalmente atípico, em que práticas antigas foram descartadas e substituídas por outras muito menos ortodoxas, os resultados atingidos foram nada menos do que impressionantes. A Zappos foi rapidamente alçada ao cobiçado posto de case study, e aqui vamos entender melhor como este processo se deu.

Tony Hsieh: a mente disruptiva por trás da Zappos

Antes de tudo, vale a pena conhecermos melhor a figura que está por trás dessas quebras de paradigmas. Trata-se do empreendedor americano Tony Hsieh, CEO da Zappos e o arrojado responsável pelas inúmeras façanhas ligadas ao nome da empresa.

Quais façanhas?

Uma das mais conhecidas é a oferta de US$2 mil que Tony faz a novos funcionários, depois de treiná-lo por um mês, para que ele abandone o emprego. Isso não só testa a fidelidade do recém-contratado, como economiza dinheiro: quem aceita a proposta não se encaixaria na cultura Zappos, que é um dos maiores ativos da empresa.

Outra, talvez ainda mais impressionante: a “holacracia” ou “holocracia”. Trata-se de um sistema apresentado pelo executivo ao final de 2013, segundo o qual não haveria mais hierarquia, cargos e gerentes na Zappos. É isso aí:

nada de chefes dentro da empresa.

A ideia por trás desse sistema é estruturar a companhia com base nas funções em que há dependência, e não das pessoas que as executam. Na Zappos, Hsieh e a holocracia extinguiram a tradicional estrutura piramidal, em que o poder vem de cima para baixo; e instituíram círculos semi-independentes, que englobam uns aos outros.

Pois é, estes são apenas alguns exemplos da forma nada convencional com que Tony Hsieh conduz a Zappos. E agora vamos entender como essa gestão inovadora vem revolucionando o atendimento aos consumidores.

A criação de empatia levada (muito) a sério

Após uma rápida olhada na operação da Zappos, fica evidente que, ali, a questão da empatia criada com os clientes é de suma importância. Afinal, para conquistar e reter o público, a Zappos adota práticas que, no primeiro momento, parecem absurdas.

Mas, ao olharmos os números da Zappos, vemos que de absurdas essas práticas não têm nada. Vendida em 2009 para a Amazon por 1,2 blhão de dólares, a empresa conta hoje com 1,5 mil funcionários (sem chefes).

E nesta outra matéria da Exame, as responsáveis pela área de fidelização da companhia, Tiffany Long e Erika Paman-Mercado, contaram mais sobre essas estratégias inovadoras de atendimento.

O principal objetivo da Zappos é criar um contato pessoal e emocional com os clientes.

Para que isso ocorra, os atendentes da empresa são orientados a aprofundar o diálogo com quem liga para a sua central de relacionamento.

Com esta iniciativa, afirmam as executivas, a Zappos consegue dois importantes feitos: conhecer melhor seus consumidores e mimá-los. Por exemplo, Long afirma ser comum usar as informações coletadas em um atendimento específico para enviar flores a clientes que estão prestes a se casar – ou presentes para aqueles vão ter um bebê.

“Também enviamos cartões de agradecimento pintados pelos próprios funcionários e brindes como camisetas e cobertores”.

A Zappos até formou uma equipe especializada a essa atividade. São profissionais que se dedicam a capturar os “momentos especiais” das conversas com clientes. Cabe a eles também enviar um e-mail de agradecimento aos atendentes que conseguiram estabelecer uma conexão mais íntima com os consumidores.

O método na prática e uma ligação de nove horas

Com o intuito de facilitar e estimular esse processo de aproximação, a Zappos adotou algumas medidas básicas: não limitar a duração dos atendimentos, nem estabelecer uma meta de contatos a serem feitos pelos funcionários, por exemplo.

O objetivo é que o papo flua naturalmente, mas mesmo com toda essa liberdade, a média de duração das chamadas fica entre 7 e 9 minutos. Durante o papo, a orientação é que o atendente deixe o cliente falar, tratando-o com leveza e sutileza.

A ligação mais longa já registrada, porém, foi muito além da média de 7 e 9 minutos – e se estendeu por 9 horas. Na ocasião, o cliente começou falando de produtos, mas depois foi perguntado pelo atendente sobre de onde era, o que fazia e para que iria usar aquele item que estava adquirindo.

“Durante a chamada, os dois descobriram que eram da mesma cidadezinha e tinham conhecidos em comum. O que era um contato comercial virou uma atualização sobre o lugar e eles acabaram se adicionando no Facebook e se tornando amigos”, diz Tiffany.

Desperdício? Para as executivas, não. Aquela foi a única ligação realizada pelo atendente no dia, é claro. Mas é bastante provável que o consumidor comprará na Zappos por muito tempo.

Assumindo problemas que não são seus

O propósito de fisgar clientes da Zappos é muito sério: a empresa se compromete até mesmo a solucionar questões que não estão relacionadas a ela.

Como exemplo, Long cita a vez em que uma pessoa ligou para a central da companhia, às 2 horas da manhã, pedindo ajuda para encontrar uma pizzaria aberta perto de sua casa. O funcionário que a atendeu, mesmo sabendo que não tinha a obrigação, fez uma pesquisa pela área de onde partia a chamada, e informou um local em que a pizza poderia ser comprada. Tiffany defende a iniciativa:

Com isso, talvez ele tenha conseguido um consumidor fiel para sempre. Pode parecer uma perda de tempo no curto prazo, mas é um investimento em produtividade e sucesso no longo

Produto que sai de graça

De acordo com Long e Paman-Mercado, outra forma de garantir que as pessoas continuem comprando na Zappos é reembolsar aquelas que tiveram algum problema.

A prática é rígida: quando uma mercadoria precisa de troca, a varejista envia uma nova para o cliente no dia seguinte à reclamação, antes mesmo que o item devolvido tenha chegado à empresa.

No caso de produtos com defeito ou que não chegam até a casa do consumidor, a política é não só extornar o valor gasto no cartão de crédito, como mandar outro para ele. Nesse caso, a compra acaba saindo de graça.

“Uma vez substuímos sem custo uma bota que custava 3.000 dólares e estava com o zíper estragado. Nós ficamos mal quando o cliente não está feliz”, afirma Tiffany.

Claro que a prática é perigosa. Alguns clientes abusam desse sistema e, para reduzir os riscos, a Zappos formou um time de empregados focados em fazer auditorias e identificar aqueles que repetidamente não recebem os artigos adquridos ou reclamam que eles estão estragados.

Casamento no escritório da Zappos

E o casamento que tava ali no título? Pois é, o amor pela Zappos transpõem as barreiras do relacionamento. Tiffany Long explica:

“Houve, por exemplo, dois clientes que gostavam tanto da Zappos que decidiram se casar no nosso escritório. A ideia, que surgiu de um telefonema, foi levada ao Tony (Hsieh, o presidente da empresa), e a cerimônia aconteceu com a presença dele.”

Quer saber mais?

Este artigo do portal E-commerce traz os cinco segredos do sucesso da Zappos.

Nesta aula ferramental, Paulo Chacur, diretor executivo da Escalena, explica em detalhes o negócio do e-commerce.

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1 Comentário

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  1. ligialoren@hotmail.com - says:

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    Um excelente exemplo de modelo de gestão e estratégica de atendimento a ser seguida, por muita empresa que hoje está no mercado mas não tem respeito e nem amor genuíno pelo seu cliente. Parabéns por esta iniciativa inovadora!

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