Reposicionar para ressignificar: o que aprendemos com a nova marca do Day1
A Endeavor é a rede formada pelas empreendedoras e empreendedores à frente das scale-ups que mais crescem no mundo e que são grandes exemplos para o país.
Chega um momento na história de toda empresa que a marca precisa ser ressignificada para acompanhar a visão de futuro. Com o Day1, nosso evento de inspiração, o processo foi assim. Nesse artigo, contamos os bastidores do reposicionamento – e o que os empreendedores podem aprender sobre ele.
Nos últimos anos, nós observamos o surgimento de empresas que fazem do branding parte importante do seu DNA. Nesses negócios, a personalidade, o tom de voz, o posicionamento e o modo de expressão são coerentes não só com a identidade verbal e visual, mas principalmente, com os objetivos do negócio e o propósito da organização. Em determinado momento, quando o crescimento é acelerado e a empresa ganha escala, considerada, então, uma scale-up, a pergunta mais importante que o empreendedor deve se fazer é:
Como a marca pode potencializar minha empresa?
Será que ela está limitando nosso crescimento? Será que está comunicando tudo o que precisamos comunicar?
Em alguns casos específicos, a mudança da organização também reflete a da marca. Você pode observar que, nesses momentos descritos abaixo, a reflexão sobre o branding da sua empresa torna-se mais necessária.
- Quando a empresa está entrando em um novo mercado
- Quando a empresa vai ampliar o portfólio de produtos ou serviços
- Quando passou ou vai passar por fusão ou aquisição que envolve a junção com outras marcas
- Quando a concorrência se movimenta exigindo uma revisão do próprio posicionamento
- Quando o negócio fica maior que a marca e ela não reflete a proposta de valor
- Ou ainda, quando a marca está inconsistente com posicionamento distinto em diferentes canais.
Uma marca sempre é aquilo que as pessoas dizem sobre ela, e não apenas o que ela diz sobre si mesma. Por isso, a resposta se encontra na percepção dos diferentes públicos que orbitam a sua marca: dos conselheiros aos consumidores, passando pelo time, pelos sócios e também pelos investidores.
Mas, se depois dessa fotografia, o empreendedor tem consciência da distância entre a percepção geral da sua empresa e aquela desejável, como construir a ponte que vai te levar de um lado para o outro?
Em outras palavras, como reposicionar uma marca para atender aos objetivos estratégicos?
Nós passamos por esse processo ao lado da Interbrand para ressignificar o Day1 como plataforma de histórias de inspiração para empreendedores. Em oito anos, já foram mais de 70 histórias contadas por grandes nomes do empreendedorismo sobre o Dia 1, aquele dia que muda toda a história. Todo esse conteúdo é transmitido ao vivo pela internet, além de reunir mais de mil pessoas presencialmente em lugares icônicos de São Paulo como Auditório do Ibirapuera, Sala São Paulo e MIS. E, após o evento, o conteúdo se transforma em um acervo no nosso canal do YouTube que já conta com vídeos que ultrapassam 1 milhão de visualizações.
As vivências desse projeto são aprendizados ricos para qualquer empreendedor que esteja vivendo desafios de branding. Essa é uma forma de conhecer os bastidores de um reposicionamento de marca e entender qual o momento certo de aplicá-lo para a sua empresa.
Day1: de um evento a uma plataforma
Daniella Bianchi, diretora-geral da Interbrand São Paulo e mentora Endeavor, conta que “o time de Comunicação da Endeavor chegou até nós com um desafio claro: o Day1 precisava ser mais do que um evento anual de histórias. Era preciso transformá-lo em uma plataforma de troca e inspiração. A grande referência, até então, era o TED e seu conteúdo multiplataforma que o torna vivo o ano inteiro.”.
Entrevistas internas e externas, análise de benchmarks e tendências e entendimento da Endeavor marcaram a primeira fase do projeto
“Com esse briefing em mãos, mergulhamos no universo da Endeavor para entender o que significava o Day1. Essa é a fase de investigação e análise de um projeto de Branding, o momento de fazer entrevistas com stakeholders. Conversamos com palestrantes de eventos anteriores, time envolvido, liderança da organização, espectadores, empreendedores…”, explica o diretor de Estratégia e Avaliação de Marcas da Interbrand, André Matias.
Nesse momento, é preciso coletar as percepções de vários públicos diferentes.
O insight é um entendimento claro e profundo de uma necessidade ou aspiração do público.
Além das entrevistas, o time envolvido no projeto assistiu à vários vídeos de Day1, pesquisando também concorrentes e benchmarks de outras plataformas e eventos, para entender as tendências no Brasil e lá fora. Em paralelo, também se aprofundaram na estratégia da Endeavor como organização, já que um é filhote do outro. Se nós como organização estamos indo por um caminho, com uma estratégia de futuro determinada, como o Day1 se encaixa nesse plano?
A partir desse levantamento, marcamos um Workshop com as pessoas-chave envolvidas no Day1. Esse é o momento de apresentar as descobertas da fase de diagnóstico e discutir alguns caminhos já pensados de reposicionamento. Nele, nós exploramos três coisas:
- Público: para quem é feito o Day1?
- Futuro: o que é o Day1 hoje e para onde queremos levá-lo?
- Prática: como o posicionamento teórico do Day1 se desdobraria no comportamento das pessoas, no evento, na forma de patrocínio e em tudo que fazemos ao redor dele?
Nesse ponto do processo, “nós montamos uma lousa em branco com duas colunas: o que é o Day1 hoje e o que gostaríamos que fosse no futuro. André conta que, “de todos os workshops que fizemos, esse foi aquele com maior volume de post-its da história! Todo mundo tinha uma visão e um sonho grande para o evento ter ainda mais impacto.
E era nossa lição de casa compilar, sintetizar e traduzir essa visão em uma plataforma de marca.”
Nela, definimos:
Público: quem são as pessoas que queremos impactar?
Posicionamento: que espaço o Day1 ocupa no mercado?
Personalidade: quais são as características que explicam o posicionamento?
Promessa: como eu resumo a entrega dessa marca de forma inspiradora? Essa é uma frase inspiradora e potente que vai guiar tudo que vier a seguir.
Com ela, entendemos que o Day1 é mais que um evento, ele é também:
- uma ferramenta de visibilidade e alcance para a causa da Endeavor
- uma plataforma de apoio a empreendedores de alto crescimento
- uma metodologia poderosa de storytelling e conexão
- e também um espaço de troca e formação de comunidades
Tudo isso nasceu dessa reflexão coletiva sobre o que o evento representava para além das histórias contadas pontualmente.
Em resumo,
Um simples exemplo pode mudar a jornada de um empreendedor.
Dessa forma, a estratégia criou as bases para a experiência, ou seja, o modo como cada público iria perceber a marca a partir dali. Estamos falando aqui de identidade verbal e visual.
Identidade visual: como se expressa visualmente? Envolve um guia de logo, cores, ícones, estilo fotográfico e ilustrações.
Identidade verbal: como a marca fala e escreve? Envolve tom de voz, mensagens-chave e território de palavras.
Escolhido o caminho da identidade verbal e visual, o time da Interbrand traduziu as ideias em materiais e canais que já poderiam ser aplicados no evento seguinte, que aconteceu em maio desse ano.
Colocar o palestrante como protagonista da fala, trabalhar com o significado da palavra “exemplo”, explorar as possibilidades do dia 1 foram algumas das mudanças verbais da marca.
Já o novo logo usou as aspas como inspiração para o D e as cores mais vibrantes marcaram essa virada visual do evento.
Daniella explica também que “esse guia foi entregue na forma de um Território de Marca, o conhecido brandbook, com sugestões de aplicação e o registro do porquê tudo aquilo foi pensado e construído. Em seguida, fazemos workshops com diversos stakeholders daquela marca, dos criativos que trabalham em agências parceiras ao time de Vendas, para disseminar essa identidade em tudo que a marca faz.”
Em alguns casos, essa transição é mais brusca e exige um planejamento anterior. André explica que já atendeu marcas que passaram um ano trabalhando a comunicação interna para preparar os funcionários para a mudança que viria a seguir. Assim, a virada de chave seria mais suave internamente e com mais impacto para o público final.
O mais interessante no trabalho de reposicionamento de marca é observar como cada elemento é intencional. Nenhuma linha, ou palavra, é utilizada em vão. E é essa consistência que passa a ser percebida pelo público construindo camadas de entendimento sobre o que a sua marca é, pensa e faz.
Os projetos mais interessantes transformam o Território de Marca em um guia para a estratégia do negócio, inspirando outras áreas para além da Comunicação. É por isso que o trabalho de engajamento das lideranças, como embaixadores da marca, é fundamental. Assim, o brandbook não é engavetado na mesa do Marketing e ganha vida por todos os pontos de contato da sua empresa, inspirando da assinatura de e-mail ao UX do aplicativo.
