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Sair da negação e aceitar a mudança: como a Gesto se reinventou 3 vezes para crescer

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Fabiana Salles, Empreendedora Endeavor e fundadora da Gesto Saúde

Fabiana Salles, nova Empreendedora Endeavor, sempre foi uma empreendedora em movimento. E hoje, à frente da Gesto, quer ser bússola para uma nova gestão de saúde privada no Brasil.

Em 17 anos de vida, a Gesto já fez de tudo: vendeu um sistema de eletrocardiogramas por telefone, já fez mapeamento de risco para funcionários, ofereceu serviços médicos e hoje, na sua versão mais atual, é pioneira no uso de inteligência de dados na área de saúde privada do país. Se o salto de modelo de negócio parece grande, vale a pena entender o que levou a cada mudança de rota ao longo dos anos. Na direção, apontando o caminho, está Fabiana Salles, empreendedora paulista que tem o sonho de transformar a saúde privada do Brasil em um sistema sustentável.

O desafio parece grande, mas Fabiana tem caminhado fortemente para vencê-lo, mesmo que isso signifique reinventar a empresa de tempos em tempos.

Aquecendo os motores

Era o último ano no curso de engenharia elétrica, e Fabiana decidiu transformar seu TCC em um projeto de empreendedorismo. Ela sabia que precisava criar um plano de negócios, apesar de não fazer ideia de como construir um. Para entender melhor sobre esse universo, se inscreveu no Empretec, curso realizado pelo Sebrae para despertar o potencial empreendedor de quem quer ter o seu negócio. O curso não dava folga: era sábado, domingo, segunda, terça…Como a vida de empreendedor costuma ser. E Fabiana ficava estudando muitas vezes das oito à meia-noite, sem parar, encantada com tudo o que aprendia.

“Foi ali que eu entendi o que era ser empreendedora. Era como se eu tivesse achado a minha tribo, me senti incluída.”

Saiu de lá sabendo, enfim, fazer um plano de negócios — e despertando tantas outras competências empreendedoras. Agora era questão de encontrar uma oportunidade de mercado.

Antes de 1999, Fabiana viu sua mãe fazendo um exame de eletrocardiograma com gravação por fita cassete e sempre achou o procedimento demorado e desconfortável. Seria muito mais eficiente se pudesse ser digital: assim, o paciente ficaria mais tempo com o aparelho e depois mandaria por telefone, sem precisar voltar ao laboratório para entregar a fita. O resultado gravado na memória em looping e por som era enviado para uma central de atendimento e logo chegava nas mãos do médico para avaliar se existia algum problema cardíaco.

Na época, o pai de um colega do grupo que era médico tinha validado a ideia de criar o aparelho e os estudantes já estavam prontos para prototipar o novo negócio. Conversando em casa sobre o projeto, o cunhado de Fabiana contou que já existia uma empresa no Brasil fazendo isso: a Telecardio. Ela foi conversar com o empreendedor da empresa, Dr. Bento de Toledo e, no mesmo dia, acabou sendo contratada como estagiária dele.

O que ela não sabia é que, logo depois, Bento se tornaria também seu sócio.

Primeira mudança de rota: de funcionária a empreendedora

Além dos hospitais, o Dr. Bento via uma oportunidade de vender o eletrocardiograma também dentro das empresas que já possuem um ambulatório médico. Com o pitch bem redondo da venda e os aparelhos na maleta, Fabiana e ele saiam para vender os produtos. O problema é que o aparelho não vendia de jeito nenhum. Os médicos diziam quase sempre a mesma coisa: “Se eu não sei nem quantos diabéticos, hipertensos ou cardiopatas tenho aqui no time de funcionários, como vou justificar a compra de um aparelho desses?”

Era preciso dar um passo para trás, antes de dar dois para frente. Criaram, então, um mapa de risco para ser aplicado entre os funcionários da empresa, assim o médico do ambulatório teria mais clareza do perfil de risco com que lidava. Junto com o aparelho original, o mapa era vendido dentro de um pacote. As empresas gostaram tanto desse mapeamento do perfil de risco que compravam o pacote, mas não queriam o eletrocardiograma.

Não tinha como negar, os pedidos estavam falando alto com os dois empreendedores e era só questão de ouvir: no mercado corporativo, o mapeamento de riscos era o grande negócio.

Foi aí que o Dr. Bento percebeu que tinha um grande negócio e convidou Fabiana para empreender com ele. Ela, sem nunca ter tido a carteira de trabalho preenchida, topou! Ali nasceu a Gesto Saúde.

Sentada no banco da frente e assumindo a direção

Um dos primeiros clientes de mapeamento de risco era uma operadora de saúde: a InterClínicas. Nesse trabalho, Fabiana se deparou com um volume enorme de dados disponíveis dos pacientes, o banco de atestados médicos, os exames já feitos, os remédios consumidos. Ela começava a pensar, como a engenheira eletricista que era, que faria mais sentido cruzar as respostas do questionário com o histórico do hospital para uma gestão mais eficiente.

“Isso nos abriu um mar de possibilidades. Ficou claro para nós que a Gesto seria uma empresa em que a tecnologia e a inteligência de dados seriam o grande diferencial.”

A estrada certa no quilômetro errado

Em 2003, quando esse caminho ficou claro para Fabiana, a Gesto entrou no Cietec, a incubadora de novos negócios da USP, mas, apesar dos esforços, os dois sócios não conseguiam tirar este modelo de negócios do papel. “Falar em Business Intelligence em 2003 era absurdo, as empresas não sabiam do que a gente falava; as ferramentas e a mão de obra eram mais caras; os dados eram desestruturados e mais desorganizados.”

Era cedo demais para falar sobre Inteligência Artificial para saúde no Brasil.

Acompanhando a velocidade do mercado, mas com os olhos lá na frente

Nesse momento, estar dentro de uma incubadora fez toda diferença. O ambiente era acolhedor e um dos poucos lugares abertos para empresas de tecnologia. Os outros empreendedores da Cietec diziam que era parte da trajetória empreendedora, quando a sua ideia se desencontra com as demandas do momento. “Você muda e se adapta para o que o mercado precisa. Não vejo como um fracasso, mas sim como uma necessidade que o mercado ainda não tinha naquela época. Foi aí que falamos: vamos entender, então, o que o mercado precisa!”

Então, a Gesto começou aos poucos. Se ainda não dava para viver só de informação e inteligência, a Gesto passou a agregar também alguns serviços. Durante sete anos, o carro-chefe foram os serviços médicos, como a gestão de ambulatórios em empresas, a medicina do trabalho e gestão de planos médicos.

Fabiana tinha certeza de que o caminho era aquele e que estava cada vez mais perto de alcançar o seu propósito, só precisava deixar a casa arrumada para quando o mercado estivesse pronto.

De serviços médicos a uma empresa de Software as a Service

Em 2010, a demanda bateu na porta. Hoje, 70% dos gastos da população com saúde privada são financiados pelas empresas, por meio de planos de saúde. Com isso, os empregadores começaram a pedir mais inteligência e uso de dados na tomada de decisão dos planos médicos para economizar recursos e oferecer aos funcionários o melhor acesso a saúde possível por um preço justo.

“Foi um momento difícil de escolher: continuar no modelo de serviços que já funcionava ou experimentar um novo, bastante incerto. Não daria para fazer os dois ao mesmo tempo. A gente teria que focar para colocar o pé no acelerador em um deles!”

A empreendedora sabia que não dava mais para crescer oferecendo apenas serviços. “Eu pensava: esse modelo [de serviços médicos] não vai fazer o sonho grande de ninguém porque eu só consigo atender um número limitado de empresas. O modelo de SaaS [Software as a Service] parece mais adequado porque a gente vai entregar com mais inteligência, de maneira escalável e para muita gente.”

A decisão tinha sido tomada, mas será que a Gesto teria fôlego para pivotar o negócio mais uma vez?

De volta para pista: a inteligência de dados como o maior diferencial

Para tirar a ideia do SaaS do papel, seria preciso mudar por completo a rota da empresa. Era necessário montar um time novo, com competências de Business Intelligence, reposicionar a marca, fazer a transição dos contratos conforme iam vencendo e prospectar novos clientes. “Se a gente veio até aqui, vamos em frente remando. Mesmo no meio da rebentação tem que remar para frente. Hoje, sempre que passamos por uma situação difícil, lembro daquela fase e digo: vamos remar!”

Passada a rebentação, em janeiro de 2011, chegou o primeiro cliente de SaaS. A partir de então, a Gesto usa os dados para escolher os melhores planos de saúde, negociar melhores taxas e prazos, além de gerenciar o custo que as empresas têm com a saúde dos funcionários –isso reduz de 8% a 25% o segundo maior custo delas. Além disso, a Gesto se propõe a cuidar melhor da saúde dos profissionais, garantindo que, quando eles precisarem, sejam atendidos da melhor maneira.

E esse ano, Fabiana já está propondo uma expansão na atuação da Gesto: trabalhar também com modelo de remuneração por corretagem. “Nós tínhamos uma proposta de valor melhor do que o mercado, mas percebemos que estávamos deixando uma enorme fatia do mercado desatendida. Se queríamos que nossa solução resolvesse o problema de sustentabilidade do sistema de saúde brasileiro, tínhamos de expandir nossa atuação.”

“Fomos do eletrocardiograma para serviço; de serviço para dados; e agora, dos dados para a gestão inteligente de benefícios.”

Para Fabiana, o segredo de uma empresa que permanece sólida mesmo depois de tantas mudanças é um só. “Catequizar todo o time para o novo posicionamento, fazendo com que isso faça sentido para os funcionários, para o mercado e, principalmente, para o seu coração — senão você não consegue mudar.”

Toda a pivotagem, segundo a empreendedora, passa por três fases: a negação, a negociação e a aceitação. “Muitas empresas ficam na negação a vida inteira, sem aceitar que precisam mudar o modelo, a fonte de receita e o modelo de negócio.”

“Precisamos revisitar isso com frequência. Eu gosto de fazer esse exercício: o que ainda pode fazer mais sentido para o meu negócio? O que é um valor que agrega e o que é aquilo que muda totalmente o rumo?”

Se o caminho é difícil, sempre existe alguém para sentar no banco de carona

A melhor forma de garantir que esse exercício seja constante é conversando com outros empreendedores. Fabiana conta que elegendo mentores para conversar você vai ouvir as opiniões mais diversas, se submeter a uma série de sabatinas, provocações e questionamentos, mas vai descobrir que esse exercício é bastante terapêutico.

O exercício da conversa, de sair do escritório, de sair da rotina e se lançar para falar com gente mais experiente é fundamental.

O primeiro mentor que ela teve foi o Dr. Bento, sócio da Gesto há 18 anos. Depois, quando a Gesto passou de produto para serviço, o suporte do Cietec foi muito importante. Tanto que, mesmo depois de sair da incubadora, a empreendedora continuava se aconselhando com um advisor — que acabou se apaixonando pela Gesto e hoje é um dos sócios.

Depois disso, veio a Endeavor. “Na Endeavor, eu tenho dois mentores fixos que foram muito importantes: Silvio Genesini e o Maurício Vergani. Mas todas as mentorias que já fiz — mais de 20 até agora — foram muito valiosas.”

Na prática, Fabiana trabalha com uma pirâmide de três andares.

A primeira é a atividade física. Se a Gesto é uma empresa que está sempre em movimento, muito se deve à própria rotina da empreendedora. “Eu gosto de me mexer, de correr, nadar, levantar peso, fazer musculação, esporte de aventura, ir para o meio do mato…Me ajuda muito gastar energia pela manhã para modular meu humor durante o dia.”

Já, quando chega a noite, é o momento da ioga e da meditação. “Faço há 7 anos porque me ajuda a equilibrar o sono, as emoções e a limpar a mente, para estar de novo zero bala no dia seguinte. Se não tenho essa prática, nem consigo dormir.”

Por último, o terceiro andar da pirâmide é a terapia. A empreendedora acredita que o autoconhecimento é um dos maiores investimentos de alguém que está liderando um negócio porque afeta a si mesmo, mas, principalmente, o seu time. “Não precisa fazer sempre, nem para sempre, mas é importante ter hábitos que te ajudam a se conhecer melhor.”

A estrada é longa e a viagem está apenas começando

Na última semana, Fabiana se tornou a mais nova Empreendedora Endeavor, após ser selecionada no ISP (International Selection Panel) do Rio de Janeiro. Ela passa a fazer parte de uma rede apoio, com acesso a mentores que são grandes especialistas em negócios, para ajudá-la no processo de crescimento.

No ISP, a última fase de seleção dos Empreendedores Endeavor, são avaliados três principais fatores: o empreendedor, ou seja, a capacidade que ele possui de levar a empresa a um outro patamar, e de se tornar um exemplo para inspirar a futura geração; o negócio, que diz respeito ao tamanho do problema que ele está resolvendo, à inovação, à escala, e ao potencial de geração de empregos; e o timing, que avalia a maturidade do modelo de negócio e se a empresa está em um ponto de inflexão para o crescimento.  No Brasil, são prospectadas anualmente cerca de 5.000 empresas e menos de 1% chega até o Painel Internacional.

Estatística que Fabiana já conseguiu superar. Se a vontade e determinação de Fabiana são grandes, o problema que ela se propõe a resolver é maior ainda. Ela conta que daqui 10 ou 20 anos, as projeções indicam que a população brasileira estará completamente à deriva em termos de assistência média. Hoje, 56% dos recursos na área de saúde estão concentrados no setor privado, que atende apenas 25% da população. E quem paga a conta são as empresas. O problema é que elas não aguentam mais pagar pelos benefícios dos planos de saúde, com tantos desperdícios de recursos na conta.

Por isso, o primeiro objetivo da Gesto é dar sustentabilidade para a saúde privada dando fôlego para as empresas — que acabam pagando a conta no final do dia. Garantindo também que aquele funcionário tenha um plano de saúde de qualidade, com acesso à saúde.

“Quero ser lembrada como uma das primeiras pessoas que despertou o debate e levantou a bola de um modelo de negócios diferente e disruptivo para transformar a área da saúde. E que não pensou só em rentabilidade, mas também em propósito. Mas, por favor, não quero ser a única!”

, Endeavor Brasil, Time de Conteúdo

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6 Comentários

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    A gestão de saúde nas empresas ainda é um tema complexo. Alguns acham que cumprir a lei já é suficiente. na verdade a grande sacada é ir além do que a lei obriga. Evitando altos custos futuros de saúde, baixa produtividade e outros problemas. A sacada é acompanhar de muito perto os pacientes de alto risco. Marcelo Samogin Diretor da Remunerar – Inteligência em meritocracia e recompensas

  6. toni antonio - says:

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