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SaaS: as características e métricas mais desafiadoras do modelo

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SaaS: características e métricas de Software as a Service

Se você tem uma plataforma de SaaS ou pretende criar um modelo de negócio como esse, conheça as principais características e métricas de sucesso do modelo. 

A principal característica do SaaS (Software as a Service) é o fato de que a receita gerada por um cliente vir ao longo de um período extenso. A maioria gera receita a partir de uma mensalidade (ou até mesmo anuidade). Se o cliente fica descontente por algum motivo ou perde o interesse pelo serviço, vai descontinuar o uso, fazendo com que a empresa incorra na perda dos recursos gastos para trazer e conquistá-lo.

Desta forma, uma empresa de SaaS tem que se preocupar não só em trazer, mas também em mantê-lo em sua base, a fim de maximizar o Customer LifeTime Value (CLTV).

Além disso, a maioria dessas empresas organiza sua oferta em pacotes onde oferece vários tipos de serviços complementares ou distingue níveis de complexidade diferentes do aplicativo. Dado que o custo incremental de oferecer o serviço a um novo cliente é praticamente desprezível, várias empresas adotam a estratégia de oferecer um pacote básico gratuito para que o cliente possa experimentar o serviço (versão Freemium), na expectativa de que após o período gratuito ou após atingir o nível de capacidade gratuita, o cliente passe a pagar pelo serviço.

Quando iniciam suas atividades, elas investem bastante para tornarem-se conhecidas e fazer com que as pessoas experimentem seus serviços. Desta forma, a recuperação do custo de aquisição do cliente se dá ao longo de um período extenso, fazendo com que as empresas de SaaS mantenham déficits operacionais por um período bem maior do que a maioria dos e-commerces. A principal dificuldade dos empreendedores nesta fase é entender a viabilidade de seu negócio.

Por quanto tempo podem ou devem sustentar o prejuízo operacional em prol de crescer a base de clientes e então, ganhar escala?

Para entender a viabilidade de uma empresa de SaaS é fundamental ao empreendedor garantir que o Lifetime Valeu dos clientes seja maior do que o Custo de Aquisição dos Clientes (CAC). No entanto, para chegar ao cálculo destas duas métricas e entender as alternativas possíveis para otimizar ganhos e caixa, é importante acompanhar as métricas durante todo o processo de aquisição e engajamento dos clientes.

Conheça abaixo as etapas mais importantes do processo:

  1. Atenção – Como a empresa atrai usuários;
  2. Cadastro – % dos visitantes que se cadastram e começam a usar versão fremium ou período gratuito;
  3. Stickness – Quanto esses usuários usam o serviço;
  4. Conversão – % de usuários fremium que passam a pagar pelo serviço;
  5. Upselling – mede a capacidade da empresa em oferecer outros serviços para os mesmos clientes;

Além disso, é importante ficar de olho nas seguintes métricas:

  1. Receita média por cliente por mês;
  2. Churn (desligamento) – % dos clientes que se desconectam/param de usar e de pagar pelo serviço;
  3. CAC – Custo de aquisição de clientes;
  4. CLTV – Customer life time value.

Os dois últimos indicadores são os mais importantes, mas nem todos têm a clareza sobre sua utilidade e formas de cálculo.

O desbalanceamento entre o CAC e o CLTV é um dos principais motivos de fracasso das startups.

Normalmente, o CAC torna-se um vilão quando os gastos para trazer um novo cliente excedem a capacidade da empresa de monetizá-lo (LTV). Um dos principais desafios de uma empresa é equacionar o CAC e crescer sua base de clientes de forma sustentável.

Para solucionar esse desafio, a forma mais correta de se calcular o CAC é considerar os gastos de marketing e vendas dedicados apenas ao esforço de trazer novos clientes (excluem-se então esforços de retenção, recorrência e pós-vendas). Para um primeiro exercício, no entanto, podemos considerar todos os gastos de marketing e vendas – incluindo salários e despesas relacionadas ao pessoal alocado a estas atividades – e dividir pelo número de clientes novos conquistados no mesmo período.

Para calcular o LTV, temos que considerar a contribuição direta (margem bruta = receita líquida menos custos diretos) a ser gerada por um cliente durante todo o tempo que ele estiver usufruindo e pagando pelos serviços de uma empresa.

A conquista de uma base de clientes que permita a empresa escalar suas operações é um desafio enorme para startups, mas poucos empreendedores procuram entender qual o custo e tempo necessários para ganhar escala.

As empresas bem-sucedidas têm gasto bastante tempo e recursos para analisar o comportamento de seus clientes potenciais diante da escolha e da decisão de compra e têm adaptado suas estratégias para minimizar os esforços para atingir o cliente e aumentar a conversão.

Uma das vantagens do segmento de SaaS é a existência de inúmeras empresas com ações nas bolsas de valores ao redor do mundo que reportam seus números e métricas constantemente e, portanto, garantem a possibilidade de comparar as startups com empresas em outros estágios de desenvolvimento para traçar metas e corrigir rotas.

Ao observar as etapas de engajamento e compará-las com outras empresas, o empreendedor terá boas dicas do que fazer para melhorar o desempenho operacional de sua empresa. Muitas vezes, reduzir o custo de aquisição de clientes é uma tarefa mais difícil do que aumentar o ticket médio de sua base. Este é um dos motivos pelos quais as empresas de SaaS investem em desenvolvimento de novos produtos e também por isso os investidores gastam tanto tempo avaliando o roadmap de desenvolvimento destas empresas.

Em linhas gerais, existem duas medidas básicas para balizar e equilibrar uma empresa de SaaS: o LTV deve ser, no mínimo, 3 vezes maior do que CAC e a empresa não deve precisar de mais de 12 meses para recuperar o investimento em aquisição de clientes.

Melhorar o fluxo de caixa de um SaaS também deve ser foco dos empreendedores. Por que não oferecer boas condições para clientes que aceitem pagar antecipadamente? Este cliente poderá financiar a aquisição de outros clientes e facilitar o atingimento de ganho de escala.

Não deixe de metrificar seu desempenho. Quanto antes começar, mais dados históricos da sua empresa você terá para avaliar se suas decisões têm sido acertadas. Comece com um dashboard simples e vá incrementando ao longo do tempo.

De maneira resumida, confira os 10 mandamentos do SaaS para empreendedores que apostam no modelo de negócios para crescer:

SaaS: as características e métricas mais desafiadoras do modelo de Software as a Service

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Guia do SaaS: as características e métricas mais desafiadoras do modelo de Software as a Service

, Astella Investimentos, Sócia

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1 Comentário

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  1. tarles prado - says:

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    excelente texto! parabéns

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