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O tempo para a receita compartilhada é agora

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Em tempos difíceis como os de agora, cada vez mais marqueteiros desejam dispensar o máximo de despesas possíveis.

Os marqueteiros, cada vez mais, estão pedindo aos seus colegas para que compartilhem seu sucesso e, caso eles não atinjam os objetivos e metas, que se juntem também no fracasso. O histórico sistema de “comissão” era a base de remuneração nas agências nos dias de “Mad Men”, mas tempos difíceis comos os de hoje trouxeram um sistema muito mais competitivo de compensação.

Empreendedores sabem que um forte componente do sucesso comercial depende de duas coisas: conseguir que o negócio seja noticiado e engajar clientes a comprarem seus serviços ou produtos. Eles também sabem, ou deveriam saber, que esse tipo de marketing e publicidade pode consumir uma boa quantia em dinheiro. Se eles conseguirem, de alguma forma, que seus parceiros de marketing compartilhem esse investimento por meio da  divisão da  receita gerada, a iniciativa pode ser, sem dúvida alguma, o tão desejado win-win. Essa é a razão pela qual a receita compartilhada está se tornando algo tão comum.

Anos atrás, em uma conferência, eu perguntei ao diretor de vendas da TV Globo qual valor ele colocava em um espaço de anúncio de 30 segundos que a emissora não tinha conseguido vender. Olhando para mim, como se eu fosse o fugitivo de algum hospício, ele disse que, obviamente, não valia nada. Não feliz com a resposta, perguntei novamente: e se um potencial comprador estivesse disposto a garantir um pagamento de uns 25% do preço normal por qualquer espaço utilizado como calhau, um processo muito comum nos Estados Unidos. Ele, sem balbucear, disse que nunca consideraria a proposta. Provavelmente ele não repetiria essa resposta nos dias de hoje.

A pergunta que surge no lado dos produtores de mídias soa um pouco mais simples do que realmente é: Como eu posso otimizar a receita que eu recebo pelo meu espaço de mídia, especialmente se ele não estiver vendendo tão bem como antes da crise? Mas, dessa mesma pergunta, derivam outras:

  • Se o dono da mídia tem e/ou está preparado para vender páginas, listas, tempos de transmissão, seja o que for, por um preço mais barato (como os assentos vazios de um avião);
  • Se o empreendedor sabe quanto ele pode pagar e ainda sim atingir seus objetivos de vendas e marketing;
  • Se a receita gerada por uma venda que foi impulsionada pelo marketing pode ser amarrada a essa ação.

Partindo do princípio que o empreendedor e a área de marketing  conseguem chegar a um consenso nesses pontos, o que constitui um acordo justo? Um no qual o empreendedor tem a vantagem de reduzir riscos e investimentos na linha de frente, pagando apenas pelo sucesso, e a área de marketing tem a chance de obter pelo menos algumas receitas e , se bem sucedida, fazer ainda mais do que faria se tivesse vendido um espaço em sua taxa normal?

Quais métricas guiam esse processo de negociação?

A primeira é a quantidade de dinheiro que o empreendedor pode realmente usar para uma venda e ainda assim ter lucro, em uma projeção razoável do valor unitário da venda e em qualquer valor residual, se ele existir. Se você não sabe como calcular esse valor, não se preocupe. Um método simples , mas menos preciso, é dividir o total de gastos de marketing em cada um dos últimos dois ou três anos pelo número de unidades vendidas naqueles anos.

gráfico 1 - peter

Vamos olhar para um produto imaginário com um preço unitário de venda de R$100.00 reais.

O que nós vemos é um preço total de R $ 71,00, sendo que um adicional de R $ 5,50 reais é alocado para despesas gerais e contribuição para o lucro. Isso deixa R $ 23,50 reais disponíveis para comercialização , o custo permitido por pedido.

Olhando para as despesas de marketing dos últimos 3 anos e também para as unidades vendidas, nós vemos que a média ponderada do custo por venda é de R$ 18,48 reais , R$ 5,02 reais a menos do que o permitido, indo , assim, diretamente para a linha de lucro.

Nenhum empreendedor quer ou está disposto a gastar, mesmo que sejam R$ 18,48 reais com marketing, mesmo que ele consiga pagar por isso. Certamente, os empreendedores não estarão dispostos a gastar mais por unidade do que o permitido , exceto em circunstâncias muito incomuns. Em um exemplo recente, nós usamos os dados públicos de uma indústria para determinar que 7% do capital era normalmente gasto com marketing. Isso, pelo menos , era um bom lugar para começar uma negociação quando o vendedor não sabia o que podia pagar.

Já dizia o velho ditado: nunca aposte mais do que você pode perder. Essa frase tem a questões-chave para que os donos de mídia decidam qual ‘compartilhamento de receita’  eles devem estar dispostos a aceitar.

  • Quanto dinheiro de marketing  o empreendedor estará disposto a abrir mão em troca da mitigação ou redução de seu risco? Vamos supor que ele concorde em R$ 15,00 por venda;
  • Quanto é o custo real para a mídia? Essa é uma pergunta difícil, mas a maioria das empresas de mídia marca o seu custo como pelo menos 2,5 vezes. Isso significa que a mídia que sairia por R$ 250 teria um custo real, para o proprietário mídia, de R$ 100;
  • Quantas unidades devem ser vendidas para cobrir o custo ou entregar mais do que o custo ? Esse número é razoável, com base no desempenho passado?;
  • Se o proprietário da mídia quer ter certeza de cobrir os seus custos , o empreendedor estaria disposto a concordar com uma combinação de uma baixa percentagem dos preço mais parte da receita?

gráfico 2 - peter

Este modelo, que está ligado ao anterior, nos permite olhar para qualquer meio de publicidade e determinar o número de vendas necessário para cobrir o custo de mídia e a receita verificada, com base nas vendas reais. Isso  ajuda na hora de calcular os lucros da empresa em relação aos seus produtos. O lucro da empresa pelos seus produtos é obtido ao subtrair a quantidade real que o negócio paga por encomenda (R$ 15,00) de seu admissível (R$ 23,50) e adicionar o valor da contribuição reservados (R$ 5,50), o que dá um lucro de R$ 14,00 por unidade.

Em tempos como esses, os orçamentos, especialmente os de publicidade, são justos: cada real tem que mostrar o seu valor. Os gerentes de anúncio que gostariam de expandir a sua paleta de mídia são forçados a gastar apenas com aqueles meios de comunicação que já têm resultados comprovados e baixos custos. Agora, imagine como todo esse cenário mudaria se os espaços de anúncio tivessem uma variedade maior, com base no compartilhamento de receita, dando maior alcance e frequência sem  que isso afete seu orçamento.

O tempo para isso é agora. Usando esse modelo, junto com o anterior, você deve ter uma visão ambos os lados sobre o que um acordo de compartilhamento de receita terá de negociar, um compromisso justo e uma ferramenta para compreender o novo normal.

, Especialista em Data-Driven Marketing
Mais conhecido no Brasil como o homem que arquitetou as atividades de marketing direto do Grupo Abril, primeiro como consultor, depois – entre 1998 e 2002 – como Vice Presidente de Marketing Direto & da Abril Cultural, e fundador da DataListas, o braço de base de dados para marketing da Abril, Peter Rosenwald é sócio- fundador da Consult Partners, uma consultoria de marketing estratégico com operação em São Paulo e Londres. Em 2004 foi eleito para o Hall da Fama da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto).

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