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Por que sua marca corre o perigo de desaparecer

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Você sabe qual é a diferença entre aquelas marcas que vão se perpetuar nos próximos anos e as que irão ficar apenas nas lembranças do consumidor? 

Todos nós guardamos na lembrança algumas marcas que fizeram parte da nossa história, nos encantaram, emocionaram, inspiraram. Basta olhar para trás e certamente vamos ver, de maneira saudosa, marcas com as quais convivíamos cotidianamente e que simplesmente desapareceram, sumiram no passado, deixando apenas um indelével registro.

A marca do biscoito sempre tostadinho, da margarina de toda família feliz, aquela do arroz branquinho e de gravatinha elegante, da calça jeans para quem tinha fome de liberdade, do refrigerante que bastava beber para repetir, do cobertor que nos lembrava a hora de dormir e do famoso filme fotográfico amarelinho. Faça você mesmo o teste, é só puxar pela memória:

Quantas marcas que já foram dominantes nas suas categorias deixaram de existir? Você é capaz de listar?

Todas essas marcas foram muito importantes, mas algum fator, ou um conjunto deles, acabou por determinar sua morte, ou as levaram à condição de irrelevância. Algumas sofreram com o aparecimento de concorrentes mais agressivos, ou se inviabilizaram pelo aumento do custo dos insumos, novas tecnologias, mudanças no comportamento de consumo, novos canais de distribuição, novas culturas e hábitos.

No entanto, a principal razão para seu ocaso é que não conseguiram perceber com a prontidão necessária a inarredável necessidade de se atualizarem frente às transformações da sua própria época. Ficaram presas às razões do seu sucesso no passado e não souberam se reinventar. É a chamada “Síndrome do Apego” que tem como consequência a degenerescência progressiva do apelo da marca, seu envelhecimento gradual, até o ponto em que sucumbem. Seus sintomas são: a resistência em rever seu core, em abandonar seus produtos outrora vencedores, em ir em busca de novos segmentos de consumidores e, finalmente, em romper com os códigos históricos da categoria.

Na outra ponta, temos centenas de marcas que atravessaram décadas de existência, algumas centenárias, mas que permanecem com corpinho de adolescente. Marcas que continuam fortes, vigorosas, competitivas e conquistando participação de mercado e novas gerações de consumidores. São marcas de sandálias, presunto, cerveja, tubos e conexões, refrigerantes, camisetas, queijinho cremoso, cosméticos, produtos de limpeza, e por aí vai…

Estamos falando do grupo das marcas que sempre tiveram a consciência de que o papel de uma marca é representar o momento que a sociedade vive, ser a expressão da sua época e dar às pessoas aquilo que elas desejam e não o que a marca quer vender. As marcas são entidades vivas e, assim como as pessoas, o envelhecer não é uma condição determinada pelo passar dos anos, não é uma questão cronológica, mas sim da capacidade de se manterem contemporâneas.

Conteúdo originalmente postado na Revista Propaganda.

, Talent, CEO
Formado em propaganda e marketing, José Eustachio iniciou sua carreira na área de pesquisa e planejamento. Na Talent desde o seu início (1980), é o atual Chief Executive Officer (CEO) da agência. Desenvolveu projetos de comunicação para empresas como Ipiranga, Banco Santander, NET, Alpargatas, entre outras. Foi vencedor do Prêmio Caboré, o mais importante da propaganda brasileira, em 1991, 2004 e 2007 na categoria "Profissional de Atendimento/Planejamento" e eleito “Profissional do Ano” na área de planejamento e atendimento pela Associação dos Profissionais de Propaganda.

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