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O funil de vendas do início ao fim

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Entender as métricas do funil de vendas é crítico para a lucratividade de seu negócio.

Uma das questões-chave para os profissionais de marketing sempre foi conhecida como “efeito funil”, isto é, a diferença entre o número relativamente grande de pessoas que demonstram interesse por um produto ou serviço e o número de pessoas que, após um custoso processo de marketing, realmente compram. O caminho para o desastre está repleto de carrinhos de compras cheios que nunca terminaram o processo de compra.

E, uma vez que a receita do número de pessoas que de fato compra deve cobrir os custos de todos os esforços em converter aqueles que não compram, entender e medir as métricas do processo torna-se crítico para a lucratividade.

O modelo acima, que examina apenas mil pessoas, foi desenvolvido com a ajuda de Roberto Lifschitz, do Portal Minha Vida, e é projetado para detectar o custo dessas pessoas que “se cadastram” (geralmente gerada por adwords, pedidos de e-mail ou anúncios na web ou promoções) na sua home page para obter mais informações sobre um produto ou serviço. Eles podem ou não fazer um pequeno teste de algum tipo (para determinar, por exemplo, o seu peso ideal ou a velocidade em que seus computadores estão trabalhando). Eles ainda não são compradores e o trabalho dos profissionais de marketing é convertê-los em compradores mantendo a lucratividade. O que estabelecemos, em relação ao processo do funil de vendas, é o custo de cada cadastro e, neste exemplo, o Google Adwords era, de longe, o mais econômico.

Uma pequena porcentagem dos inscritos decidiu comprar de imediato, tirando proveito das ofertas de incentivo (a um custo de 10.00 por comprador) feitas na home page. Então, o custo de marketing para cada compra inicial é o custo total de entrada de todos os “cliques” ou outros contatos iniciais para obter o cadastro, dividido pelo número de compradores mais o custo de qualquer incentivo. Geralmente, esses primeiros compradores custam mais do que o “permitido” para esta primeira venda, mas nós sabemos que o importante é não apenas a primeira venda, mas o “permitido” para uma projeção conservadora de um período vitalício de compras.

Desde que você tenha dinheiro suficiente para financiar esses esforços, o fato de que esse primeiro comprador custe mais do que a ACPO pode ser aceitável. O motivo é que, além das vendas que você gerou, você terá plantado uma rica safra de prospectos que podem ser promovidos de forma barata e cujas vendas futuras mudarão todo o lucro ou prejuízo da iniciativa.~

Uma vez que o contato inicial foi gerado pela Internet e o seu cadastro incluiu e-mail e talvez outro contato ou dado preferencial, o meio mais proveitoso e menos caro de re-engajar-se com eles é quase sempre o e-mail. Na coluna esquerda, assumimos que enviar para esses 250 prospectos cadastrados uma série promocional de 5 e-mails produzirá conversões adicionais para as vendas em um total de 20%, sem um incentivo. Nas colunas seguintes, assumimos que com um incentivo custando 5.00, esse dado subirá para 30%.

O que vemos na última linha, o Custo Total por Comprador, é agora um respeitável 7.62 para pessoas que vieram através do Google e consideravelmente mais do que aqueles recrutados através de e-mail ou na web. Tudo depende dos números reais, e os mostrados aqui são somente ilustrativos, não previsões. Usando o modelo com seus próprios números, você terá uma ideia melhor do “efeito funil”.

Mas o que dizer de todos aqueles carrinhos de compra não adquiridos, todos aqueles nomes que se registraram e não compraram, apesar da promoção adicional? Eles têm um valor real. No próximo artigo, vou abordar esta questão, com a expectativa de oferecer algumas métricas úteis para avaliar essas vendas não concretizadas.

Peter Rosenwald é especialista em Data-Driven Marketing, professor, e autor do livro “Accountable Marketing: Otimizando resultados dos investimentos em Marketing”.

, Especialista em Data-Driven Marketing
Mais conhecido no Brasil como o homem que arquitetou as atividades de marketing direto do Grupo Abril, primeiro como consultor, depois – entre 1998 e 2002 – como Vice Presidente de Marketing Direto & da Abril Cultural, e fundador da DataListas, o braço de base de dados para marketing da Abril, Peter Rosenwald é sócio- fundador da Consult Partners, uma consultoria de marketing estratégico com operação em São Paulo e Londres. Em 2004 foi eleito para o Hall da Fama da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto).

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