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O “não curtir” do Facebook está vindo! O que ele pode interferir na estratégia da nossa marca?

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O "não curtir" do Facebook está vindo! O que ele pode interferir na estratégia da nossa marca?

O que muda no marketing e nas redes sociais quando surge a opção de distribuir “não curtir” ou “dislike” por aí?

Em uma recente sessão de perguntas e respostas realizada na sede do Facebook em Menlo Park, Califórnia, Mark Zuckerberg finalmente assumiu que o botão “não curtir” (ou “dislike”) pode brotar a qualquer momento em nossas timelines. Muito mais que um mero novo botão que aparecerá no Facebook de mais de 1,4 bilhão de terráqueos, essa novidade carrega um aspecto bastante simbólico e que exige de nós algumas reflexões bastante pertinentes.

Hoje em dia, quando alguém ou alguma marca publica algo no Facebook – um texto, uma foto, uma música, um vídeo, um selfie – temos hoje a opção de clicar o botão “curtir” ou simplesmente não fazer nada. E o fato de não fazer nada diante de uma publicação não significa que não curtimos. Mas também pode significar sim uma forte reprovação.

O “não curtir” ainda é uma grande incógnita, mas reuni aqui algumas suposições. Não sabemos como o botão vai ser integrado ao algoritmo e aplicado à plataforma, mas sabemos que ele muda alguma coisa. Por isso, os questionamentos são inevitáveis: Que benefício (ou estrago) esse novo recurso pode trazer? As marcas tenderão a ficaram mais criteriosas em suas postagens? O que muda no marketing da minha empresa?

1. Mais opinião com menos esforço

Uma característica da dinâmica atual do Facebook é que nós não precisamos dizer o porquê de estarmos dando um like em uma determinada publicação. Apenas damos um like ou não damos. E é por meio de nossos nossos likes, por conta de nossas expressões de gosto, que falamos para os demais usuários que nós somos, que nós não somos, quem gostaríamos de ser. Eu sou aquele cara que curte aquela fanpage, ou sou aquele indivíduo que curte aquele artista, ou então, eu sou aquele usuário que não dá “like” naquele seriado, naquela marca, etc.

Vivemos em um mundo onde os nossos likes são usados como estratégias que nos singularizam diante dos demais. E os likes dos demais em nossas postagens também nos agrada, certo? Ele preenche algum tipo de vazio ou espécie de incompletude. Na pessoa jurídica, a lógica é a mesma. Como empreendedores à frente de uma marca, então, o like é praticamente uma validação: “minha empresa é interessante”, “estou causando identificação”, “estou impactando pessoas (e potenciais clientes) de alguma forma”.

Mas se chega mesmo o botão “dislike” ou “não curtir”, pode vir junto também um medo de reprovação: “minha empresa não é relevante”, “não estou atingindo as pessoas certas”, “estão descontando nas minhas postagens uma infelicidade quanto a meu produto/serviço”.

Isso porque é mais fácil clicar em um botão que escrever um comentário negativo.

Quer dizer: hoje, alguém precisa se incomodar bastante para dedicar seu tempo escrevendo um parágrafo descontente embaixo de um post. Num futuro próximo, com menos esforço, mais pessoas podem dizer “não gostei” em um clique. E um número de dislikes (em comparação ao número de likes) pode chamar mais atenção e ficar mais em evidência do que comentários negativos.

2. Mais agilidade com métricas e hipóteses

A grande sacada é que o tópico 1 tem também suas vantagens! Números são sempre mais fáceis de mensurar e feedbacks de clientes são um verdadeiro presente para a empresa. Se mais gente pode opinar negativamente em um clique, o “não curtir” pode ser uma excelente ferramenta para reforçar uma cultura de testes. “Como assim?” Vamos lá:

O facebook já dá alguns números às marcas com páginas recorrentemente alimentadas: alcance orgânico, alcance pago, likes, comentários, compartilhamentos. Ou seja, você pode extrair dados sobre quem viu e quem se engajou, mas os indiferentes e os insatisfeitos acabam se misturando em um grupo só. O “dislike” separa bem esses dois perfis para cada postagem feita.

Leia mais: [eBook] A Magia das Métricas no Marketing

Se você tem uma audiência de 1000 pessoas e 200 dão “like”, hoje essa conversão significa sucesso. Mas se você descobre que das 1000 pessoas, 200 dão “like” e outros 200 dão “dislike”, a referência de sucesso muda.

Essa possibilidade pode servir até para receber logo um “não” para uma pergunta que, em outros tempos, precisaria de um investimento de pesquisa para ser respondida.

Pode parecer desencorajador, mas nos permite entender, muito mais rapidamente, o que funciona ou não. E nos obriga a conhecer melhor nosso público, esmiuçar o que ele espera de nossas marcas e entregar maior valor. Ainda assim, todo cuidado é pouco. Não queremos “dislikes’ demais – o que nos leva ao tópico 3:

3. Mais relevância e assertividade

É especialmente aqui que o empreendedor redobra a atenção. O algoritmo do Facebook, que é muito bem construído, modula e modela a forma como nossa timeline nos é apresentada. Ou seja, toda vez que pegamos nosso celular e apertamos o ícone do Facebook (fazemos esse ato centenas de vezes ao dia, certo?), o algoritmo seleciona cerca de 1500 publicações que ele entende que serão interessantes para nós naquele momento e, logicamente, tudo isso baseado no nosso comportamento passado e também fundamentalmente por conta de nossos likes. Isso significa que vemos no nosso Facebook não necessariamente o que queremos ver, mas sim o que o Facebook entende que será interessante para nós naquele momento.

Toda e qualquer interação nossa com o Facebook se transforma em um log de programação lá dentro e isso é armazenado e entendido pelo algoritmo. Se curtimos algo, o Facebook guarda esse dado. Se damos check-in em determinado local, ele armazena onde estivemos – além do que escrevemos, o que conversamos no chat, se paramos um post com o dedo na tela de nosso smartphone… Sim, o Facebook está olhando, monitorando e arquivando tudo isso.

Um “não curtir” certamente também entraria na memória do algoritmo, apesar de não sabermos como. Dependendo das decisões do Facebook para o novo recurso, é algo que possa manchar toda a estratégia digital de uma marca.

Sem dúvidas, precisaremos pensar duas vezes antes de postar algo.

A chegada desse botão pode trazer uma boa prática ainda não executada por muitas empresas, que é ser extremamente criterioso e sempre buscar relevância antes de qualquer publicação. E para saber o que é relevante, tem que saber também para quem se escreve. Antes de postar, o empreendedor deve se perguntar mil vezes: isto é relevante para os fãs da minha página? O conteúdo é realmente muito bom ou é mais do mesmo?

O fato é que o botão “não curtir” está vindo e cada um de nós desenvolve (consciente ou inconscientemente) uma estratégia de uso e de apropriação de redes sociais online como o Facebook. Vejo a vinda do botão “não curtir” como algo bastante saudável para o Facebook. Todos precisaremos ser mais criteriosos antes de cada postagem. Isso tende a dar uma oxigenada em nossas timelines de coisas pouco relevantes aos nossos olhos. Afinal receber um “não curtir” em algo que publicamos fará aflorar em nós um novo sentimento que nosso sensório ainda não conhece no mundo digital. E todo o marketing digital muda junto. Já imaginou?

*Contribuiu: Gabriela Levy, da Endeavor

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, Hiller Training & Consulting, Sócio
Sócio da HILLER Training & Consulting, um escritório de posicionamento de marcas e educação executiva. Mestre em comunicação e consumo pela ESPM, Hiller é pesquisador nas áreas de redes sociais, branding e cultura digital, e professor da Faculdade de Administração da FAAP. Lançou em 2012 o livro “Branding: a arte de construir marcas” e, em 2014, lançou totalmente online e gratuito “ONdivíduos: marcas, consumo e cena digital”.

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