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Micro ou Macro: Saiba o Que Gastar em Marketing

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A chave é saber inserir em um modelo de base micro sua expectativa de gastos, e então medir o resultado real.

O processo de criação do orçamento anual é, na maioria das empresas, um período de tensão e trauma, com as árvores individuais normalmente sendo ignoradas enquanto os gestores olham para a floresta.

Os gestores tendem a focar nos “grandes” números macro: quanto você planeja gastar com marketing, ao invés de olhar o lado micro, quanto você pode se permitir gastar (chamamos isso de Custo Permissível Por Pedido, da sigla em inglês ACPO, Allowable Cost Per Order) para adquirir ou manter um cliente, multiplicado pelo número de clientes que se pretende adquirir ou manter. A meu ver, isso é um grande erro: a soma das árvores individuais é que faz uma floresta.

Determinar o ACPO é, sem dúvida, o input econômico mais importante do marketing nos negócios de hoje.

Vamos olhar para a questão de uma forma admitidamente simplificada. Você tem um produto ou serviço que deseja vender. Você sabe quanto quer cobrar por ele. Você também sabe quanto pretende vender em um determinado período de tempo para cada pessoa. Você sabe quanto custa produzir ou oferecer seu produto, e quanto você vai precisar gastar em distribuição e comissões para faze-lo chegar nas mãos do seu potencial cliente. Você sabe também seu custo fixo em geral (atendimento e administração), e pode amortiza-lo no próprio produto. Finalmente, e mais importante, você sabe quanto lucro como percentual da receita você pretende ter. Não é nenhuma ciência de outro mundo.

O que sobra dessa conta é o ACPO: a quantidade micro de capital que você pode se permitir gastar com o marketing do seu produto ou serviço para obter o lucro desejado. Como você pode ver na ilustração do modelo, o ACPO do produto exemplo é de R$75,00. Com esse patamar como base, pode-se facilmente olhar entre as diversas opções de mídia disponíveis e avaliar se você consegue ou não adquirir ou manter os consumidores, gastando o ACPO ou menos.

Lembre-se, o trabalho do marketing é gastar a menor quantia para conseguir a maior quantidade de vendas possível. Se cada venda custar menos do que o ACPO, a diferença flui direto para o seu ponto ideal e você terá um argumento sólido para conseguir aprovar o orçamento necessário.

A ilustração leva o exemplo um passo importante à frente. Usando esse modelo, ou um mais sofisticado ainda, você pode construir e aprimorar para o seu próprio negócio, inserindo (nas células brancas) o custo estimado por mil para qualquer mídia e sua melhor estimativa para a porcentagem provável de retorno. Isso vai devolver seu ponto de breakeven e margem de lucro e informar seu marketing mix.

A chave para a mensuração em marketing é saber inserir em um modelo de base micro sua expectativa para cada gasto, e então medir o resultado real, para que você possa construir sobre uma fundação sólida.

FAÇA O DOWNLOAD DA PLANILHA COMPLETA COM O MODELO ACPO EM EXCEL

Peter Rosenwald é especialista em Data-Driven Marketing, professor, e autor do livro “Accountable Marketing: Otimizando resultados dos investimentos em Marketing”

Veja Também:

Como Medir Seus Resultados em Marketing

, Especialista em Data-Driven Marketing
Mais conhecido no Brasil como o homem que arquitetou as atividades de marketing direto do Grupo Abril, primeiro como consultor, depois – entre 1998 e 2002 – como Vice Presidente de Marketing Direto & da Abril Cultural, e fundador da DataListas, o braço de base de dados para marketing da Abril, Peter Rosenwald é sócio- fundador da Consult Partners, uma consultoria de marketing estratégico com operação em São Paulo e Londres. Em 2004 foi eleito para o Hall da Fama da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto).

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1 Comentário

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  1. Patrick Silva - says:

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    Olá,

    Fiquei com uma dúvida quanto a utilização da planilha. Estou simulando e gostaria de esclarecer o que corresponde a linha “Porcetagem Necessária Para o Breakeven”, por mil. Caso o resultado dessa celula seja, 1%, entendi que a cada mil emails, ou ligações, etc, eu tenho 10 vendas. Seria esse o entendimento? Como definir o custo de comunicação/mil? Indica literatura?
    Grato
    Patrick Silva

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