Branding: Como Construir e Defender Marcas

Eloi Zanetti
Eloi Zanetti Endeavor Brasil - Time de Conteúdo

As ferramentas do marketing serão usadas com mais eficiência e menos custo quanto mais refinado e pensado for o conceito que as sustenta.

A construção de uma marca (branding) é, com certeza, uma das tarefas mais subjetivas do universo empresarial, pois se trata de percepções sobre como as pessoas enxergam uma empresa. Apesar de o mundo financeiro ter criado indicadores e medidas para monetizá-las, tudo ainda não passa de percepção. Marcas são construídas por meio da comunicação e esta, quando bem feita, deixa rastros na sua trajetória – estes carregarão significados transformando-os em valores que farão a diferença ao criar o correto posicionamento na mente das pessoas.

O design da marca – o seu visual concreto – deverá conter em si todos os significados atribuídos à empresa. É uma atividade complexa que exige um pouco de vários saberes humanos: sociologia, antropologia, psicologia, literatura, teatro, artes plásticas, pesquisa, cinema e, principalmente, o da arte do saber criar e contar uma boa história, o que os jovens chamam hoje de storytelling é coisa antiga.

Pela complexidade e abrangência, a gestão de marcas deve ser realizada por estrategistas experientes, o que não acontece na maior parte das empresas, pois muitos confundem ações de propaganda e promoção com as de marketing. Empresários se enganam ao pensar que possuem um departamento de marketing quando na verdade estão falando de um departamento de promoção, com alguém encarregado de montar festas, eventos, feiras e a produção de folhetos – mas não de marcas. Comunicação, promoção, relações públicas e propaganda são ferramentas do marketing e serão usadas com mais eficiência e menos custo quanto mais refinado e pensado for o conceito que as sustentam. Além de ser o responsável por todos os detalhes da gestão da marca (valor subjetivo), o marketing tem o dever de dar suporte às vendas (valor objetivo). É aqui que os profissionais do setor devem descer do seu pedestal e entrar para o mundo dos mortais.

Quando começamos a construir a marca do Bamerindus há mais de 40 anos pensamos: “somos um banco novo, com serviços e produtos ainda desorganizados, vamos fazer com que as pessoas gostem da gente para que elas perdoem os nossos erros e enquanto isso arrumamos a casa”. A estratégia deu tão certo que 15 anos depois de a marca Bamerindus ter saído do mercado muitos ainda dizem “Vou ali, no Bamerindus.” – em vez de “Vou no HSBC”. A marca também aparece em pesquisas Top of Mind em diversas regiões. Pergunta-se: “Diga o nome de um banco?” – algumas respostas são “Bamerindus”. Foi este fazer com que as pessoas gostassem da gente, por meio de histórias e abordagens emocionais que fez a marca ser tão querida pela população brasileira.

Este envolvimento emocional se deu também por meio de uma preocupação constante de segmentação por região – assim, o Bamerindus era gaúcho no Rio Grande do Sul, mineiro em Minas, baiano na Bahia… Cada região pensava que o banco era local, da sua cidade. Somou-se a isto uma firmeza e disposição de só tratar e mostrar em sua comunicação assuntos genuinamente brasileiros – trilhas musicais, temas, abordagens, cores e até a logotipia que era uma bandeira do Brasil estilizada.

O mesmo se deu com a marca O Boticário a qual ajudei a construir e defender durante um bom tempo. Para O Boticário usamos a técnica de criar e contar histórias o tempo inteiro. Assim foi criado o seu Serviço de Atendimento ao Consumidor (um dos pioneiros no Brasil), o Clube da Garota Taty, a Fundação Boticário de Proteção à Natureza (esta para criar valores subjetivos à marca) e vários outros. A meta era sempre a de criar ações de proteção da marca – fazer com que o nosso público alvo não envelhecesse, pois as pesquisas indicavam que ano a ano a mulher que comprava nossos produtos poderia envelhecer. As ações de defesa de marca abrangiam também o lançamento de produtos para gente mais jovem como, os perfumes OPS, a linha Ma Cherie e outros. Pensar produtos adequados também podem ser fatores de construção e defesa de marcas.

A filosofia explica que ideias, objetos e valores só existem em nossa cabeça, por exemplo: a palavra ou a imagem de um cachorro não morde, mas significa as ideias que associamos ao animal e às suas qualidades. Assim é com as marcas. Elas vivem nas nossas emoções, cabe ao profissional encarregado de geri-las fazer bem o seu trabalho.