Na briga de Bobs e McDonald’s pelo Ovomaltine todos saem perdendo – principalmente o consumidor

Daniel Castello
Daniel Castello

Consultor e Palestrante nas áreas de Estratégia, Inovação e Liderança. Começou sua carreira na área de TI, fundando, em 1989, a startup Iris do Brasil, vendida em 1997 para a ADP Systems. Foi Diretor da Gestech Consultoria Empresarial, Diretor Corporativo de RH da Gazeta Mercantil, Diretor de Tecnologia da ADP Brasil e Vice-Presidente Executivo da ABRH Nacional. Como consultor, liderou dezenas de projetos de transformação, no Brasil e no exterior, em empresas como Abbott, Syngenta, Baxter, Compass Group, Grupo Campari, Grupo Santander, Banco Mercedes-Benz, Unicred, Mapfre Seguros, AON e Grupo Telefónica. É membro do Comitê de Criação do CONARH. Daniel é mentor Endeavor desde 2009.

Alguns dizem que quem mais saiu perdendo nessa briga foi o Bob’s, outros afirmam que o louco da história é o McDonald’s. Eu não tenho dúvidas que o consumidor foi prejudicado.

Sou consumidor do Milk Shake de Ovomaltine do Bob’s há pelo menos 35 anos, talvez mais. Desde a época em que era possível pedi-lo junto com um sanduíche de queijo com banana na esquina da Garcia com a Visconde, antes (e depois) de ir paquerar as gatinhas que iam à praia no Country. Se você perdeu a referência histórica, sinto muito. Ipanema nos anos 80 era uma delícia. Essa introdução pessoal é relevante. Ela descreve o valor emocional do Milk Shake de Ovomaltine do Bob’s para mim. É o meu motivo de até hoje, quase com 50 anos, e contra os conselhos de meu médico e da minha mulher, ainda tomar (às vezes escondido) um deles.

Quando li a notícia de que o Bob’s tinha perdido o direito de vender Milk Shakes de Ovomaltine, me senti muito impactado. Pensei: “Agora o Bob’s vai acabar!” Como se não bastasse o fim do sanduíche prensado de queijo com banana, que quebrou meu coração uma década atrás, agora ia-se o Milk Shake. Fiquei genuinamente triste. Quando li que o McDonald’s agora era o dono do produto fiquei ainda mais surpreso. Pensei nas aquisições hostis tão comuns no mercado de capitais americano. Visualizei executivos em bancos de investimento reavaliando valores de ações e o impacto da história nas tendências futuras. Pura viagem!

Demorei uns dias para digerir a história e poder escrever sobre ela. Mas, vamos lá. Primeiro um pouco de fatos e dados:

1. O Ovomaltine é um produto mais antigo do que o Bob’s ou o McDonald’s. É um pó achocolatado para misturar no leite, propriedade da Associated British Foods desde 2003. Nasceu como um suplemento alimentar em 1904 e, diz a lenda que, quando foi produzido no Brasil, alguém errou na fórmula, o que o deixou com uns grãos duros muito difíceis de dissolver, causando a crocância tão particular e tão amada do produto. O erro virou assinatura e  ninguém mais pensou em corrigi-lo, para desespero das mães que gastaram seus pulsos batendo leitinho para seus filhos na segunda metade do século 20.

2. O Bob’s criou o Milk Shake de Ovomaltine antes de eu nascer e, dado o sucesso do produto, em algum momento negociou e garantiu a exclusividade no uso do nome Ovomaltine, associado com o nome “Milk Shake”. Todo mundo poderia fazer Milk Shake de Ovomaltine, mas apenas o Bob’s poderia dizer o nome ou dispor da marca no ponto de vendas. Os outros eram proibidos de usar o nome, como bem explicitou a turma de marketing do Burger King de forma brilhante, ao dizer que eles também vendiam Milk Shake com o-ingrediente-que-não-pode-ser-nomeado.

3. Desde o início, a venda de sorvetes (e do Milk Shake) é muito importante para o Bob’s em termos econômicos, em uma dimensão desproporcional com a média da concorrência. Como diz um amigo meu, é o único Fast Food onde primeiro você compra um Milk Shake e depois um hambúrguer. Neste mês, por algum motivo, forma e valor não divulgado e irrelevante para esta análise, o Bob’s perdeu a exclusividade de uso do nome, e o McDonald’s a obteve. Apenas o McDonald’s pode usar agora o nome “Milk Shake de Ovomaltine” e o Bob’s não pode mais. O produto tradicional agora aparece no menu board como “Milk Shake Crocante”. Isto gerou reações de consumidores e analistas, além de um monte de propagandas oportunistas (algumas deliciosamente cretinas) de concorrentes e até de um fabricante de liquidificadores!

Isto foi o que aconteceu no campo dos números, dos contratos, da mídia. Outra história, muito diferente, aconteceu na mente e no coração dos milhões de consumidores que ao longo de décadas tomaram bilhões de Milk Shakes, transformando o produto em um power horse e em um ícone da marca. E se tem uma coisa que aprendi em meus anos como diretor associado da Galunion é que produtos ícones são muito importantes no mercado de Food Service.

Estatisticamente falando, tipicamente mais de 50% do faturamento de uma rede de alimentação vem dos clientes habituais, aqueles caras que vão lá, literalmente, toda semana ou muitas vezes mais, e o produto ícone é parte essencial dos motivos pelos quais o consumidor toma essa decisão. Está dentro dos Top 5 no ranking de motivação. Em resumo: o Milk Shake de Ovomaltine do Bob’s é fator essencial na tomada de decisão do principal consumidor do Bob’s de ir ou não ao Bob’s.

O cara não pede o Milk Shake porque foi no Bob’s. Ele vai no Bob’s, em grande parte, por causa do Milk Shake.

E foi com isso que os executivos do Bob’s, da AB Brasil, e do McDonald’s mexeram. O Bob’s, ao renomear de forma textual seu produto ícone – “Milk Shake Crocante” – o desvalorizou de forma desnecessária. Se não pode mais falar o nome do ingrediente-que-não-pode-ser-nomeado, então busque um nome que respeite o valor emocional que o produto tem para seu consumidor. Busque algo que conecte com as dimensões de “clássico, eterno, genuíno, verdadeiro”, aquilo que é significativo para o consumidor. Chamar o do concorrente de “fake” não transforma o seu em “verdadeiro”. Na verdade, só embola o meio de campo.

O McDonald’s, ao adquirir um nome tão revestido de significados e associá-lo a outro produto, com outras características, cria uma dissonância cognitiva. Vende algo que se chama, mas não entrega o que o consumidor está acostumado quando pede “Milk Shake de Ovomaltine”. Ele se coloca na situação de alguém que tenta, mas não consegue, substituir o insubstituível em termos emocionais. Se parece estranho o que eu estou falando, tente visualizar a seguinte cena:

Você tem um cachorro querido chamado Bob (eu sei que eu poderia ter escolhido outro nome). Ele é preto e peludo e divertido. Você e sua família o adoram. Aí um dia você chega em casa e tem dois cachorros agora: o preto e peludo que agora se chama “Peludo” e um outro (nem melhor, nem pior, só novo e diferente) que se chama Bob! E tem uma regra: você não pode chamar o antigo de Bob mais. Você é obrigado a chamá-lo de Peludo. Não é esquisito? Pense nas crianças: como você explica esta situação? Pense no cachorro antigo: não é esquisito não poder chamá-lo pelo nome? Pense no cachorro novo chamado de Bob: não fica uma comparação injusta no ar? Você vai conseguir amá-lo livremente, por quem ele é?

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Para mim, essa é uma daquelas situações em que ninguém ganhou. O Milk Shake do Bob’s perdeu valor sem seu nome ou uma substituição à altura. O Milk Shake do McDonald’s nasce sob uma sombra injusta. O consumidor do Bob’s perde parte do vínculo emocional com a marca. E o consumidor do McDonald’s ganha apenas mais um produto com um nome pomposo que ele vai sempre comparar injustamente com outro (e que ele sempre vai associar com o da concorrência!)

É claro que o futuro é incerto. O Bob’s vai ter que mostrar ser capaz de preservar o status de ícone do produto apesar da perda de nome. O McDonald’s vai ter que mostrar ser capaz de criar um produto poderoso à altura do nome, que ao longo do tempo desenvolva o seu próprio status de ícone. E a marca Ovomaltine vai ter que provar que ficou mais forte no novo arranjo. Ou terá sido apenas perda de energia, tempo e dinheiro. Pessoalmente, acho que foi um marco histórico. Vai virar case de estudo.