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Marketing digital: 8 coisas que você está fazendo errado

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RD Summit 2016

Confira as principais lições deixadas para os empreendedores no RD Summit 2016, que reuniu mais de 5 mil pessoas em Florianópolis. 

Atrair, converter, fechar e encantar. Por trás de cada fase do famoso funil de inbound marketing existem técnicas, processos e pequenos hacks que são capazes de impulsionar o crescimento da sua empresa, por meio das vendas.

Mas, em meio a tanto conteúdo técnico, uma lição nós aprendemos: quem quiser fazer marketing digital de verdade, de alta performance e grande impacto, precisa entender antes de mais nada do comportamento humano.

Se você não conseguiu participar esse ano do RD Summit, evento organizado pela Resultados Digitais, confira as principais descobertas!

1) Se você não entende as pessoas, paga mais caro pelo marketing que faz

Comece olhando para as pessoas. Essa dica simples foi dada por Wil Reynolds, fundador da SEER Interactive, no começo da sua palestra. Para ele, quando você muda a visão de “eu preciso de mais cliques” para “o que o meu público pensa no momento do clique”, é capaz de criar anúncios que falem melhor com as pessoas, conectados com a motivação e a emoção de cada uma delas.

Se você se concentrar na intenção por trás de uma pesquisa no Google, por exemplo, em vez de olhar somente para o volume de buscas, pode aproveitar melhor a primeira chance que tem de dizer que entende o consumidor. E é isso que vai diferenciá-lo entre tantas abas abertas no navegador de alguém.

Faça uma rápida revisão do que existe na internet sobre a sua empresa, dos anúncios de AdWords aos disparos de e-mail.

Será que o que a sua marca diz se conecta verdadeiramente com as pessoas?

Se você chegou a pensar duas vezes e não tem certeza da resposta, chegou a hora de revisar essa comunicação. Porque a lógica é simples: se você não entende a intenção das pessoas, paga mais caro pelo clique.
2) Seja um especialista em contar pequenas histórias

Escrever textos persuasivos quando se tem liberdade de tamanho é tarefa simples. Porém, fazer isso com os 140 caracteres do Twitter, as limitações de SEO do Google ou a legenda do Facebook exige uma habilidade diferente. Para Wil Reynolds, você precisa saber contar boas histórias em poucas palavras. Ao mudar o foco de quem escreve para quem lê, você usa a experiência dos usuários para dar o contexto à comunicação.

E ele dá um bom exemplo do que é isso na prática.

Em um site de venda de produtos usados, um livro era oferecido por diferentes vendedores pelo mesmo preço e praticamente no mesmo estado. O que diferenciaria a compra de um ou de outro? O texto de duas linhas escrito logo abaixo. O primeiro dizia “condições próximas de um livro novo”. Já o segundo indicava:”sua compra cria novos empregos e transforma vidas, muito obrigado”. E você, qual dos dois livros compraria?

No segundo exemplo, eles usaram um pequeno espaço de comunicação e ressignificaram o ato de compra do seu produto.

Dê valor aos pequenos espaços de texto que você tem, aos micromomentos de atenção das pessoas e ao uso de histórias curtas que podem criar conexões com quem lê. Quanto mais humano for o seu texto, mais você vai falar com as pessoas, enquanto todas as outras marcas ainda conversam só com o Google.

Todo ponto de contato é uma oportunidade, otimize cada um deles!

3) Não peça seus clientes em casamento antes do primeiro encontro

Neil Patel, um dos maiores especialistas em Growth Hacking do mundo, começou sua palestra sem muitos rodeios. Apontando para uma das pessoas da plateia, perguntou: “Você quer casar comigo?” Assim, sem nem mesmo saber o nome. Parece loucura? Pois esse foi um jeito de explicar como as empresas têm se comportado no ambiente digital: antes de o usuário entender o que a marca faz, já é abordado por uma comunicação que se concentra na venda, para fechar o negócio antes mesmo do primeiro encontro.

Em uma visão complementar, Wil Reynolds mostra que as pessoas preferem aprender sozinhas sobre um tema, um conceito ou um produto, antes de tomar uma decisão de compra ou confiar no papo do vendedor. Essa desconfiança com tudo o que é promocional traz um novo desafio para os profissionais de marketing:

O conteúdo que você cria, o texto da sua Landing Page ou os anúncios que você faz para pessoas que ainda não o conhecem são como um primeiro encontro ou já são um verdadeiro pedido de casamento?

Concentre-se na informação ao seu público, na vontade genuína de responder todas as suas dúvidas e tornar as informações claras, acessíveis e objetivas. Esse contato inicial vai construindo uma relação de confiança, credibilidade e reputação para a sua marca. Exatamente o que você precisa para criar um relacionamento sério com seus futuros clientes.

4)  Não foque nas atividades, foque nos resultados.

No time de marketing digital da sua empresa o importante é trabalhar muitas horas, virar noites e trabalhar nos finais de semana, ou entregar resultados? Se você deseja criar uma cultura de resultados, pare de se preocupar com as iniciativas e atividades, e comece a olhar para as métricas. O número de fãs no Facebook, os e-mails disparados no mês ou até os eBooks criados não valem de nada se não estiverem associados a uma métrica de sucesso. Falando em sucesso, você tem clareza do que isso significa para o digital? Parece simples responder, mas Felipe Castro, palestrante do RD Summit e mentor Endeavor, afirma que a maioria das empresas não tem clareza do que significa sucesso para as iniciativas que implementam. Isso também acontece com você?

Se sim, vale a pena conhecer o modelo de OKRs: uma forma de medir resultados-chave baseados em valor, não em atividades. Definindo, por exemplo, que sua empresa precisa chegar em 2 mil leads por mês, o time pode decidir se vai trabalhar aumentando o tráfego do site, a taxa de conversão da landing page, lançando um novo eBook ou refinando a segmentação daquela campanha de AdWords que está no ar, por exemplo. Isso garante que sejam experimentadas várias alternativas, sem compromisso com o erro, desde que o objetivo seja cativante o bastante para que todos se engajem pelo resultado.

Mas, falando nas atividades que já fazem parte da rotina do time, como você pode transformá-las em valor real para o negócio? Felipe Castro sugere uma pequena fórmula. Toda vez que surgir a ideia de uma nova ação, passe por esse filtro.

Se tivermos sucesso com _______________ (ex: a nova campanha), teremos mais _______________ (ex: satisfação dos clientes) e/ou menos _______________ (ex: churn).

Tente usar essa pequena frase com as campanhas digitais que você está trabalhando agora e veja se todas elas atendem aos objetivos esperados, ou se são apenas esforços, sem resultados claros.

5) Não resolva  problemas de processos  com pessoas

Toda vez que sua empresa enfrenta um desafio de execução, o que você faz? Contrata uma nova pessoa para desempenhar esse papel ou procura automatizar os processos?

No Brasil, grande parte das empresas tem o costume de resolver problemas de processos usando pessoas. O crescimento acelerado de uma empresa muitas vezes exige que o time fique mais inchado para dar conta das demandas porque “falta braço”. Porém, já existem organizações que são referência de alto impacto, mesmo formadas por times enxutos. Um dos segredos? Automatização dos processos.

Quem explica o que é isso na prática é Elton Miranda, cofundador da Contentools, uma empresa marketing de conteúdo brasileira.

Para a máquina de crescimento continuar enxuta e ágil, existem dezenas de ferramentas e softwares que ajudam a automatizar e otimizar os processos para ganhar eficiência e deixar o time se dedicar mais à estratégia do que à execução de tarefas básicas.

Uma boa dica é começar com uma ferramenta que integre diferentes apps, como o Zapier. Esse serviço online é capaz de integrar mais de 500 apps diferentes, como Gmail, Dropbox e Slack, sem precisar chamar um desenvolvedor.

Além disso, uma ótima recomendação para o gerenciamento de tarefas individuais e coletivas é o uso de softwares como o Asana ou o Trello, ferramentas de colaboração online que melhoram a produtividade de times e a execução de projetos.

Você também pode automatizar a jornada do seu consumidor, da aquisição à retenção, usando o software PiPZ. Já para trabalhar com outbound sales a dica de Miranda é o Growbots, uma ferramenta de inteligência artificial para vendas. Uma outra dica é uma ferramenta capaz de identificar quem está usando a tecnologia do seu concorrente: a Similar Tech. Com essa informação, você é capaz de mapear o alcance dos seus competidores e ao mesmo tempo ganhar agilidade na geração de novos leads.

Essa lista rápida de serviços online é só a ponta do iceberg. Comece revisando os processos com mais gargalos da sua empresa. Busque ferramentas para solucionar cada um desses gargalos: é provável que elas já existam. Afinal, você não é o primeiro a enfrentar esse desafio.

Mas não pare por aí. Crie uma cultura de busca contínua por ferramentas e softwares que otimizem o trabalho do seu time e reserve um orçamento anual para investir nesses serviços. Porém, se a lista de softwares for maior do que o seu orçamento é capaz de pagar, priorize aquele que promete resolver a maior dor da sua empresa, e que, se solucionado, vai apresentar um ganho de produtividade enorme.

Para se aprofundar nesse tema, conheça também o eBook sobre Automação de Processos, a dica final de Elton Miranda na sua palestra.

6) Conteúdo memorável não se faz copiando o que já existe

Existem mais de 271 milhões de blogs e sites brigando pelo clique e pela atenção das pessoas. E depois que as práticas de marketing de conteúdo se popularizaram, ficou ainda mais difícil transformar o ruído em informação.

Foi por isso que Henrique Carvalho, do Viver de Blog, dedicou sua palestra a explicar como transformar os 20% de esforços em marketing de conteúdo em 80% dos seus resultados.

Começando por conhecer quem é seu público. Entender as motivações, os porquês e o que o leva a uma tomada de decisão vai aprofundar a sua visão de conteúdos que conversam com ele –usando a mesma linguagem e falando de assuntos comuns.

Descubra quais são os livros, as músicas e os filmes favoritos do seu público. Reserve um tempo para procurar os livros mais lidos por ele na Amazon. Leia as críticas e tente identificar os medos, as emoções e as dúvidas das pessoas que escrevem –e o que elas de fato encontraram de resposta naquele livro. Isso pode inspirar a construção do seu posicionamento, da sua voz e da proposta única de valor do seu conteúdo.

Com isso definido, deixe claro qual é a frequência de publicação do seu conteúdo. E cumpra com esse combinado. Afinal, a consistência é a disciplina da frequência. Mas não comece querendo estar presente em todos os canais. O equilibrador de pratos não começou com 20 objetos na mão.

Dedique-se muito a uma única peça de conteúdo, antes de mais nada.Henrique contou que chegou a produzir 38 títulos diferentes para um determinado post. No final, o time conseguiu gerar mais de 33 mil leads. De fato, conteúdos memoráveis não nascem do dia para a noite.

Para se aprofundar nesse tema, Henrique deixou algumas recomendações de livros, como Story Wars para falar de storytelling, Made to Stick e Contagious para você entender os mecanismos das ideias contagiosas e também Scrum: A Arte de Fazer o Dobro de Trabalho na Metade do Tempo.

7) Um disparo de e-mail marketing para uma lista muito grande nem sempre é a estratégia mais eficiente

Enviar um e-mail marketing nunca foi tão simples. E talvez por isso se manter relevante na caixa de entrada das pessoas seja um desafio cada vez maior. Para Scott Heimes, da SendGrid, os e-mails deveriam seguir 4 regras básicas: contexto e timing, relevância do conteúdo para a segmentação escolhida, personalização da mensagem para evitar o tom robótico da maioria dos e-mails e, por fim, regionalidade para gerar identificação.

Mas esse é só o primeiro passo de uma estratégia segura de e-mail marketing. Para se manter relevante na caixa de entrada das pessoas, seus e-mails precisam atingir boas taxas de abertura e clique, com consistência. Quanto menor for a a taxa de abertura ao longo do tempo, menos os algoritmos dos provedores de e-mail (Gmail, Hotmail, UOL…) vão entregar suas mensagens na caixa de entrada de seu público.

Por isso, se um disparo de e-mail para milhares de pessoas parece uma ótima ideia, Scott nos faz repensar essa estratégia. Se você focar na base de engajados –pessoas que já abriram seus e-mails nos últimos 3 ou 6 meses–, sua relevância vai aumentando e, por consequência, a entregabilidade dos seus e-mails também.

E você já pode trabalhar hoje mesmo com uma estratégia dessas, começando pela higienização das listas de contatos da sua empresa. Scott sugere que você diminua a frequência de disparos para quem não abre ou clica nos seus e-mails. E mais: não envie nada para os 5% mais inativos da sua base.

Já para construir uma boa reputação, peça permissão para enviar e-mails para a sua base, incluindo sempre um opt-in nos formulários, e crie uma central de preferências de e-mails, divididos por temas, interesses ou serviços –que facilitem sua segmentação. Deixe também um workflow ativado de boas-vindas para os novos leads que explique o que você faz e como pode ajudá-los. E, por fim, facilite o descadastramento da sua base para quem não estiver interessado.

São essas práticas que vão garantir a construção de uma reputação para o seu IP e a melhora contínua na performance de entrega e engajamento dos seus e-mails. E se você quer compartilhar essas ideias com o seu time de Marketing Digital, recomendamos que conheça o blog do Scott.

8) O futuro do design digital é centrado na conversão, mas os designers não foram educados para isso

Nunca comece uma campanha de marketing sem uma landing page dedicada. Essa é a mensagem principal que Oli Gardner, fundador do Unbounce deixou na sua palestra no RD Summit. Se a dica parece simples, os exemplos que ele dá só reforçam que os profissionais de Marketing ainda não entenderam isso.

Milhões de pesquisas acabam em péssimas experiências para o usuário: ele não acha o que busca, se confunde com o excesso de links da página ou ainda não entende bem o que a empresa faz. Para Oli, a solução está na entrega de uma experiência encantadora usando o design centrado na conversão.

Comece eliminando todos os links que vão competir pela atenção do usuário, e deixe apenas aquele que você deseja que ele clique. Na Landing Page abaixo, por exemplo, existem 80 links diferentes, entre o menu e o rodapé, que distraem o usuário do único botão que importa: o Inscreva-se Agora.

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A taxa de atenção ideal de uma Landing Page deveria ser 1:1, em que o seu objetivo corresponda a uma única possibilidade de clique, sem outras distrações.

Na prática, a taxa de conversão aumenta a medida que a taxa de atenção diminui. Como no exemplo abaixo, quando os links em azul foram eliminados da Landing Page, mantendo apenas o botão laranja, o CTR aumentou em 42%.

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Por isso, antes de investir em campanhas de Google AdWords, Facebook Ads ou banners, sempre crie uma landing page especial para esses objetivos. Use o design para trazer contexto e clareza na proposta da sua LP. Olhe para as imagens que usa, principalmente se forem de banco de imagens: sozinhas, sem o acompanhamento do texto, elas dizem o que a sua empresa faz?

Trabalhe com a hierarquia de informações e valorize o título e o subtítulo da sua página: são eles que definem se o usuário vai continuar lendo ou vai fechar essa aba do navegador. E se quiser testar o grau de clareza da sua comunicação, Oli recomenda que você use o Usability Hub, uma comunidade de feedbacks onde as pessoas têm 5 segundos para ver sua Landing Page e responder sobre o que ela se trata. Se a taxa de acerto for baixa, é hora de mudar alguns elementos.

Compartilhe essas ideias com o seu time de comunicação e design, incluindo o curso online do Oli focado na construção de Landing Pages, e o eBook de design centrado no usuário. 

marketing digital

 

, Endeavor Brasil, Time de Conteúdo

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9 Comentários

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  1. rimendesigner@hotmail.com - says:

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    Incrível… Magnífico. Obrigado endeavor. Muito boa a matéria!

  2. alangonc@gmail.com - says:

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    Muito bom o material, mas vocês pularam o item 4… então são 7 e não 8 coisas.

    1. Laís Grilletti - says:

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      Oi Alan, acabamos de incluir a quarta lição: não foque nas atividades, foque nos resultados! Vale a pena dar uma lida também :) Obrigada pelo alerta!

  3. Gilson Pereira de Andrade Lima - says:

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    A lição número 4 foi omitida no artigo ! Qual é?

    1. Laís Grilletti - says:

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      Oi Gilson, a lição quatro foi incluída no post e fala sobre a relação entre ação e resultado usando ferramentas como OKRs, metas e outras métricas. Um abraço!

  4. A Executiva Vegana - says:

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    Muito bom!! Obrigada por compartilhar conosco!

  5. Rodrigo Oliveira - says:

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    Estive no RD Summit, e adorei esse post. Vocês são incríveis. Uma das dicas acima falou sobre pesquisar o que meu público lê na Amazon, achei fantástico, mas como eu operacionalizo isso? Tem alguma ferramenta?

    1. Laís Grilletti - says:

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      Oi Rodrigo, tudo bem? Quem nos deu essa dica foi o Henrique, do Viver de Blog. Vale a pena entrar em contato com ele pra entender como ele aplica isso no dia a dia. O e-mail que ele compartilhou com a gente é henrique@viverdeblog.com.br. Um abraço!

  6. Paulo Roberto Moura - says:

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    Dicas valiosas! Excelente!

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