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Transforme a experiência de clientes com a sua marca por meio do marketing de serviços

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Transforme a experiência de clientes com a sua marca por meio do marketing de serviços

Assim como no marketing de produto, uma boa estratégia de marketing de serviços pode garantir importantes diferenciais competitivos para sua empresa

Se você acompanha nossos artigos com alguma frequência, deve ter percebido que por aqui refletimos um bocado sobre marketing. Desde textos que abordam os fundamentos do assunto, até marketing de guerrilha, passando pelo marketing digital e chegando mesmo ao inbound marketing. Mas faltava um texto refletindo sobre uma forma crucial de marketing, dirigido a questões intangíveis e que, por isso, precisa ter seus aspectos bem analisados: o marketing de serviços.

Afinal, este é o momento dos serviços. Você já deve ter ouvido por aí, e mais de uma vez, que a melhor forma de se ganhar dinheiro no Brasil é prestando serviços. E, a julgar pelos números, isso é verdade – em 2014, o setor de serviços foi na contramão do resto da economia e cresceu 6%, de acordo com esta matéria do G1, enquanto que, em 2013, avançou 8,5%. E lá fora o movimento é até mais forte: nos EUA, por exemplo, a prestação de serviços corresponde a 74% do PIB. Por todas essas questões, o marketing de serviços se tornou vital para qualquer empresa do segmento.

O que significa especificamente?

Primeiro, vale observarmos a definição e as características do objeto em questão: um serviço consiste na ação e nos resultados produzidos por uma entidade ou pessoa, com a intenção de gerar valor para quem o recebe.

Assim, um serviço é, antes de tudo, intangível: ou seja, não pode ser avaliado por meio de evidências físicas. Não pode ser visto, tocado, cheirado, etc. Desta forma, o consumo de um serviço se torna uma experiência – e parte da percepção do cliente acontecerá por meio dos bens que compõem o serviço.

Abaixo seguem outros aspectos importantes:

_A produção e o consumo de um serviço são inseparáveis, estão necessariamente vinculados. A prestação do serviço se fundamenta na interação entre uma empresa e o cliente, esteja ele presente ou a distância.

_Um serviço dificilmente é padronizável por conta da participação do cliente no processo. Equipamentos podem ajudar a reduzir o nível de variação, mas também limitam as possibilidades de customização.

_Um serviço é perecível, pois não pode ser armazenado ou devolvido. Vejamos como exemplo alguns profissionais da saúde que cobram a consulta mesmo caso o paciente se ausente, já que o valor existia somente naquele momento em que o serviço seria prestado.

Certo. Mas e o marketing de serviços?

Pois bem: diante das características acima, dá para imaginar o tamanho do desafio enfrentado pelas empresas prestadoras de serviço para alcançar vantagens competitivas sobre os concorrentes. E é justamente deste desafio que dá conta o marketing de serviços.

De acordo com este artigo do Sebrae, a estrutura do marketing de serviços se ergue a partir de um mix. Trata-se de um pensamento muito semelhante ao dos 4 P’s do marketing tradicional (preço, praça, produto e promoção). Porém, vezes dois – neste caso, o mix é composto por 8 P’s:

1 – Produto – abrange tudo que está relacionado às características de um serviço, com ênfase nos benefícios e nas vantagens relevantes às necessidades que este serviço busca atender – e sempre agregando valor aos clientes.

Neste sentido, a ideia é associar, ao serviço, o maior número possível de serviços suplementares, transformando-o em um serviço alargado. E estes serviços complementares devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores.

2 – Preço – engloba a mensuração de tudo: esforços da equipe, tempo necessário para a execução do serviço, a complexidade de cada projeto e o perfil do cliente. Deve-se também avaliar todos os custos e despesas gerados pela prestação do serviço.

3 – Praça (momento e lugar) – aqui se determina as formas de entrega dos serviços – quando e onde a prestação do serviço ocorrerá, prevendo-se também prazos e meios de execução.     

4 – Promoção (comunicação integrada) – é tudo o que se relaciona às estratégias de comunicação e de divulgação dos serviços, de modo a destacar os diferenciais e benefícios oferecidos. Este é o momento de mostrar credibilidade e competência técnica, que são questões que podem fazer a diferença.

5 – Processos – implica todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalhos de que depende a prestação de um serviço. O controle do conjunto destes fatores é essencial para que o resultado final seja preciso, efetivo.

6 – “Palpabilidade” ou evidência física – tudo o que diz respeito ao ambiente onde o serviço é prestado. Ou seja, desde a apresentação pessoal dos funcionários (incluindo cartões de visita) até a instalação de equipamentos. É a forma como uma empresa se relaciona com o cliente, e o ambiente em que esta relação se dá.

7 – Pessoas – são, claro, todos aqueles envolvidos na prestação, direta ou indiretamente. Considere que, no segmento de prestação de serviços, a força de trabalho é a matéria-prima, de modo que a preocupação com pessoas é fundamental. Treinar, capacitar e motivar constantemente é indispensável para que uma empresa se destaque.

8 – Produtividade e qualidade – básicas em qualquer ramo de atividade, protagonizam também este segmento. Produtividade se refere a melhorar práticas na execução de um serviço, de forma a maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar prazos. E qualidade é garantir a entrega do serviço nas condições acordadas – ou, de preferência, superando as expectativas do cliente. Quem não se preocupa com estas questões certamente terá prazo curto de validade no mercado.

Algum exemplo para ilustrar melhor tudo isso?

Claro. Suponha que seu empreendimento seja uma clínica de tratamentos estéticos. Você pode elaborar um pacote de diferenciais com base nos 8 P’s da seguinte forma:

Produto: ambiente moderno, higiênico e confortável

Preço: pagamento pode ser feito com cartão de crédito

Praça: atendimento ocorre em horários alternativos, para se adequar à rotina dos clientes

Promoção: a cada cinco sessões de tratamento, o cliente recebe um de cortesia

Processo: o cliente pode customizar um tratamento por meio do seu site

“Palpabilidade” ou evidência física: cartões de visita diferenciados, criativos; uniformes elegantes dos funcionários; site sempre atualizado, com as últimas novidades em relação aos tratamentos, etc

Pessoas: funcionários sempre bem treinados e muito gentis

Produtividade e qualidade: selo do órgão regulamentador do seu setor.

Estas são apenas sugesõtes. O importante é que você saiba que o marketing de serviço envolve tudo aquilo que, na prestação de um serviço, pode ser aprimorado para agregar ainda mais valor aos seus clientes. Agora, é arregaçar as mangas e colocar tudo isso na prática. Bom trabalho!

A Endeavor é a organização líder no apoio a empreendedores de alto impacto ao redor do mundo. Presente em mais de 20 países, e com 8 escritórios em diversas regiões do Brasil.

Acreditamos que a força do exemplo é o caminho para multiplicar empreendedores que transformam o Brasil e por isso trazemos aprendizados práticos e histórias de superação de grandes nomes do empreendedorismo para que se disseminem e ajudem empreendedores a transformarem seus sonhos grandes e negócios de alto impacto.

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