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Ligando Ideologia, Estratégia e Operações

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A empresa que busca crescer deve estar atenta às oportunidades de novos produtos e mercados, desenvolvendo sua estratégia e modelo de negócios.

A base para estabelecer um planejamento de médio e longo prazo é determinar quem somos como  organização e qual é nosso papel no contexto da sociedade, o que significa ter clareza de quais são os nossos Valores e qual a nossa Missão, ou Propósito. Estas são coisas que, embora possam sofrer evolução no processo de amadurecimento da empresa, tendem a permanecer imutáveis, às vezes por décadas. Outro fator central de onde se desdobra todo o planejamento e, consequentemente, as ações administrativas é a Visão, a imagem mental de onde se quer chegar como organização em determinado prazo. Por sua própria natureza, a Visão não é definitiva, uma vez que se for atingida deve ser substituída por outra, mas o ideal é que tenha um horizonte razoável, de cinco a dez anos e que seja, como coloca o Jim Collins, grande, ambiciosa e cabeluda – não pode ser algo fácil, e sim desafiador, que inspire e motive o empreendedor e a equipe. Valores, Missão e Visão são a ideologia da empresa, um centro em torno do qual orbitam as atividades estratégicas e operacionais.

Agora sim podemos partir para o exame da posição da organização frente ao mercado e quais são as suas competências presentes ou potenciais. Uma maneira simples de se fazer isso é usar a metodologia SWOT, ou FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças), que organiza o entendimento do ambiente e das potencialidades internas. A metodologia de Análise da Indústria, conforme proposta pelo Michael Porter, também pode ser uma ferramenta bastante útil ao examinar fornecedores, substitutos, entrantes no mercado, atuais competidores e clientes. Essas abordagens ajudam a organizar o processo mental para a empresa posicionar-se estrategicamente.

Para uma organização orientada para o mercado, o Posicionamento Estratégico diz respeito a determinar quem são nossos clientes, o que é importante para eles segundo nosso entendimento, o que estamos oferecendo e qual é o nosso diferencial competitivo. As empresas que estabelecem propostas bem claras e diferenciadas de valor são aquelas que se destacam da mediocridade geral. Pode-se dizer que existem dois caminhos principais para uma empresa competir de forma diferenciada no mercado: vender produtos e serviço de alto valor para o cliente e saber cobrar por isto ou focar-se na eficiência operacional de forma a conseguir custos e preços menores que os competidores. É uma escolha e dificilmente se pode fazer as duas coisas ao mesmo tempo. O passo seguinte é ir ao mercado, de forma consistente com seus Valores, Missão, Visão e Posicionamento Estratégico.

As decisões básicas relacionadas a como ir ao mercado são referentes aos conhecidos 4 P´s do Marketing: Produto, Praça (canais de distribuição), Preço e Promoção. Devemos cuidar para que estes itens sejam definidos de forma alinhada entre si e sejam desdobramentos do posicionamento estratégico da empresa. Ao tomar decisões sobre cada um dos P´s, devemos retornar o posicionamento e lembrar quem são os nossos clientes, o que querem e qual o nosso diferencial. É muito importante ter esta consistência. Neste momento, ao tomar estas decisões e distribuir as ações no tempo, determinando responsáveis e alocando recursos, temos estabelecido nosso Planejamento Operacional.

A questão agora é fazer acontecer. Naturalmente ninguém chega até aqui sozinho. Quanto mais a equipe tenha participado da construção deste caminho, mais motivados e preparados para fazer acontecer ela estará. Constantemente devemos fazer rodar o ciclo PDCA, fazendo, checando, corrigindo os caminhos e ajustando as ações. Para manter as coisas no caminho, devemos lançar mão das ferramentas de controle e diagnóstico, mantendo constante atenção nos indicadores mais importantes do negócio, ligados a tecnologia, pessoas, finanças, mercado e eficiência operacional. É de conhecimento geral que quem não controla não gerencia e é fundamental acompanhar a execução e os resultados, de forma contínua.

A estratégia não é coisa fixa, os movimentos do mercado, da tecnologia e dos competidores assim como os resultados alcançados devem ser monitorados permanentemente, fazendo as devidas correções mesmo no posicionamento estratégico. A empresa que busca crescer deve estar atenta às oportunidades de novos produtos e mercados, desenvolvendo sua estratégia e modelo de negócios. Isto nos remete novamente à analise da indústria, do ambiente, das forças e fraquezas internas, fechando o ciclo que se movimenta continuamente em torno da ideologia central do negócio.

André Rezende é fundador e presidente da Prática Fornos e Empreendedor Endeavor desde 2008.

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, Prática, Empreendedor Endeavor
Quando trabalhava na loja de conveniência da família, André Rezende percebeu uma grande inconveniência: a conta da luz era tão alta que custava mais do que a folha salarial da empresa. Ele se lembrou disso quando resolveu reabrir a Prática, sua antiga fábrica de móveis industriais. André passou a desenvolver equipamentos para a indústria da alimentação mais baratos do que os importados que dominavam o mercado, e mais eficientes no consumo de energia. Hoje, a Prática tem na sociedade o irmão de André, Luiz Eduardo, que trouxe conhecimentos da área de negócios para a empresa. E é uma indústria que cria, fabrica, vende e exporta fornos, refrigeradores, câmaras frigoríficas e equipamentos para a indústria da alimentação que economizam de 10 a 50% da energia consumida com outros equipamentos. Um negócio que desde 2005, cresce 45% ao ano. O setor de alimentação agradece. E o meio ambiente também.

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