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Como ter receita recorrente: lições de Netflix, GE e LinkedIn

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Como gerar uma receita recorrente na empresa

Mesmo empresas que não nasceram com um modelo de negócios estruturado para gerar receita recorrente podem adaptar seus produtos

Se perguntarmos, daqui a dez anos, para crianças nascidas hoje que tipo de produto era encontrado em uma loja Blockbuster, elas provavelmente não saberão a resposta. Os filmes online e os serviços das TVs por assinatura aos poucos substituíram o aluguel de fitas e DVDs. Agora, o modelo criado pela Netflix espalha seu sucesso em vários cantos do mundo. Por uma mensalidade, seus assinantes têm acesso a centenas de filmes e séries sem sair de casa. A empresa superou o modelo de oferecer um filme por vez para disponibilizar um acervo enorme durante o tempo em que o cliente estiver disposto a pagar por ele.

Sim, a Netflix tem um produto bom. Mas ele tem mais do que isso: conseguiu gerar um modelo de receita recorrente e fidelizar seus clientes para que continuem pagando suas assinaturas. Se você conhece pouca gente que cancelou o serviço da Netflix, não é à toa. Quem usa geralmente fica satisfeito.

Muitas empresas sonham em conseguir gerar receita recorrente. Um dos principais pontos positivos é não precisar gastar tanta energia diariamente em busca de novos clientes. Com um contrato de longo prazo ou uma assinatura, a empresa sabe que tem uma receita mínima para aquele período e que, ao final do dia, não terá que colocar sua força comercial inteira para encontrar novas oportunidades.

Imagine que uma empresa queira atingir R$ 10 milhões em receita. Se já tiver R$ 9 milhões garantidos pela receita recorrente, precisará trazer apenas R$ 1 milhão a mais. O custo de trazer R$ 1 milhão em receita é muito menor do que trazer R$ 10 milhões. Assim, em vez de gastar recursos buscando clientes continuamente, sobra mais tempo e dinheiro para a empresa pensar estrategicamente.

Mas afinal, como incorporar essa ideia no seu modelo de negócio?

Modelo de assinaturas

Vender produtos por assinatura faz com que o cliente não compre apenas uma vez com você, mas volte todas as semanas ou todos os meses. Aqui no Brasil, houve recentemente um boom dos negócios de assinatura de produtos, como vinho, cerveja, maquiagem e comida orgânica.

Assim como a Netflix, acredito que o LinkedIn também seja um bom exemplo de empresa que conseguiu criar uma receita recorrente por meio de assinatura. Eles alcançaram bons resultados adotando uma estratégia um pouco arriscada: ofereceram assinatura grátis por um período, para criar um efeito de rede e divulgação. Ao criar uma base grande o suficiente de empresas, o LinkedIn converteu parte dela para a assinatura paga, que permite anunciar vagas de trabalho. A empresa não nasceu com um modelo de receita recorrente, mas conseguiu criá-lo depois, contando com a rede que haviam estabelecido.

Empresas de software, como a Microsoft, também deixaram de vender licenças para exigir uma assinatura anual de seus usuários.

Oferecer serviços

Outra estratégia que as empresas usam para gerar receita recorrente é a venda de serviços. Um exemplo do mundo da aviação é o da GE, que vende turbinas para as aeronaves. É um produto que, por si só, não traz receita sempre. Teoricamente a empresa teria que, todo mês, encontrar novos clientes. E dependendo apenas da venda de turbinas, seria muito difícil fazer o negócio crescer, porque há um número limitado de empresas dispostas a comprar esse tipo de produto. A solução encontrada foi prestar um serviço – no caso, a manutenção. Com um contrato de 10 a 15 anos, cria-se uma receita recorrente com as companhias aéreas.

Fazer lançamentos & Criar programas de fidelidade

Nenhuma empresa melhor para esse exemplo do que a Apple. A estratégia de atrair os clientes de maneira recorrente é desenvolver novos produtos e fazer lançamentos periodicamente. Os iPhones têm novidade todos os anos. O smartphone é aperfeiçoado constantemente. Para que essa estratégia funcione, a área de produtos não pode parar de inovar, sem se acomodar no que já está fazendo sucesso.

No caso de várias companhias aéreas brasileiras, uma estratégia muito utilizada para trazer recorrência são os programas de fidelidade. O modelo funciona para incentivar os clientes a voltarem a comprar conosco, seja porque querem pontuar mais, seja porque querem subir de categoria no cartão fidelidade. Para o varejo, é um modelo que funciona bem.

Não comemore tão cedo: a venda é só o início do ciclo

Para empresas que adotam modelos de receita recorrente, é fundamental que a área comercial entenda que a venda não é o fim do ciclo. É apenas o começo. As empresas que não incorporam esse pensamento têm mais dificuldade em acertar a mão nesse modelo. A meta é justamente cativar o cliente no pós-venda para que ele mantenha a parceria com o seu negócio.

O que, afinal, se faz após a venda? Basicamente, encantar o cliente para ele não hesitar quando chegar o momento de renovar a assinatura ou o contrato. Com uma base de clientes gerando receita recorrente, é muito mais fácil ter feedback do que, por exemplo, em uma loja onde os clientes entram e saem sem que o negócio tenha grande conhecimento sobre seus hábitos de compra. Use essa vantagem na comunicação para corrigir problemas e melhorar seu produto. Os alarmes de que algo está desagradando chegam mais rápido e é possível corrigi-los bem antes da renovação do contrato. Essa proximidade com o cliente é muito benéfica.

Além disso, quando a empresa cria um modelo de receita recorrente bem-sucedido e possui um histórico de clientes fiéis que renovam todo período, tem um ótimo cartão de visitas na hora de conquistar novos clientes. Voltamos à Netflix: se a maioria dos clientes é fiel e não cancela sua assinatura, pessoas que estão pensando em assinar o serviço se sentem mais seguras ao fazê-lo.

Ao mesmo tempo, a área financeira não pode olhar apenas para custos e resultados de curto prazo. Precisa ter um foco no que traz satisfação para o cliente e fidelização.

As empresas que pensam duas vezes sobre a recorrência

Nem todas as empresas enxergam na recorrência uma vantagem imediata. Companhias aéreas por exemplo, negociam com hotéis, bloqueando quartos para hospedar suas tripulações. Teoricamente, os hotéis deveriam gostar de um acordo que garanta, por exemplo, 30 quartos reservados todos os dias durante um período de dois anos. Porém, há uma dificuldade de negociar. Isso porque as aéreas um desconto na negociação: se vão garantir receita, não querem pagar a tarifa balcão. Em vez de pagar R$ 200 a diária, oferecem R$ 150. Como o número de quartos do hotel é limitado, a dúvida que pode surgir é: abrir mão desses R$ 50 em troca de ocupação garantida vale a pena? Ou arrisco e espero encher o hotel só com tarifa balcão?

Portanto, para alguns negócios, ter compromisso de receita recorrente com algum cliente pode significar abrir mão de receita maior explorando a tarifa de última hora. Nesses casos, o ideal é buscar o equilíbrio. Se a taxa de ocupação média do hotel é 80%, por que não negociar os outros 20% com clientes que gerem a receita recorrente? O trade off precisa valer a pena.

Bom negócio para startups

Finalmente, é importante dizer que gerar receita recorrente é um diferencial para startups. Quando um investidor analisa dois potenciais negócios nos quais pretende investir, se os dois tiverem o mesmo faturamento e a mesma margem de lucro, aquele que tiver pelo menos um percentual de receita recorrente levará vantagem –  seu valuation tende a ser maior, porque o investidor valoriza a recorrência.

Considerando as vantagens de gerar receita recorrente e que é possível adaptar o seu modelo de negócio para essa estratégia, que tal reunir seu time e pensar em novas possibilidades para a empresa?

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, Azul LInhas Aereas, Diretor Financeiro
Raffael entrou na Azul em 2009, passou por planejamento financeiro, capital de giro, tesouraria e RI. Logo depois, passou 2 anos em Chicago, fazendo MBA em Kellogg School of Management. Sua experiência anterior ao MBA inclui passagens pela Accenture, Brasil Telecom e iG, quando se tornou Gerente de Planejamento Financeiro. Durante o periodo de summer do MBA teve uma rápida experiencia na área de Invstment Banking no Santander.

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