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Lendo os resultados: quando menos é mais

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Avaliar cuidadosamente os resultados pode fazer a diferença, pois um retorno maior nem sempre é a melhor opção.

Pode parecer ir contra o bom senso, mas, ao avaliar os resultados de testes de mercado, às vezes menos é mais. Como frequentemente nos concentramos no número relativo de vendas produzidas por estratégias de teste concorrentes, é possível negligenciar o fato de que, às vezes, o que parece ser o ‘vencedor’ em uma matriz de teste é, na realidade, o ‘perdedor’, do ponto de vista do lucro.

Isso é especialmente verdadeiro quando decidimos usar ofertas de incentivo em que o custo do incentivo não se auto-liquida: um relógio no valor de R$100, que custou a você R$ 25, e você “dá” ao cliente pela aquisição do produto principal por apenas R$ 25, é auto-liquidável. Por outro lado, se você oferecê-lo de graça, isso te custaria R$ 25.

Alguns anos atrás,  fizemos um teste para um clube de música. Para incentivar as pessoas a participarem do clube e aceitarem comprar mais 6 CDs pelo preço padrão,  testamos várias ofertas iniciais de incentivo. Como inserimos as ofertas divididas entre várias publicações, cada cliente potencial viu apenas uma oferta e, portanto, não poderia compará-las. Se ele fosse atraído pela oferta, ele aderiria ao clube. Se esta não tivesse apelo, ele a ignoraria.

Digamos que cada CD, na oferta inicial, tinha um custo real para o clube de R$2,90. Eis quatro dos testes promocionais:

• 3 CDs por R$14,95

• 4 CDs por R$19,96

• 5 CDs por R$19,95

• 5 CDs por R$23,95

Como esperado, mais pessoas (2,8% da amostra da distribuição promocional dessa oferta) foram atraídas pela opção de 5 CDs por R$ 19,95 do que pela outra oferta com 5 CDs por R$ 23,95, que ficou em segundo lugar com 2,71%, e 4 CDS por R$ 19,96 em terceiro com 2,67%.

O jeito fácil de observar os resultados levaria a lançar a oferta de 5 CDs por R$19,95 – que atraiu a maioria dos novos membros do clube – e dar risada a caminho do banco. Mas isso teria sido um grande engano.

Eis o porquê. Quando examinamos os números com cuidado, descobrimos que, em uma “Base de Custo por Membro” (que inclui o custo não recuperado dos discos de incentivo), a oferta de menor custo por membro foi, na realidade, 3 CDs por R$ 14,95 com um custo por associado de apenas R$13,70. Esta oferta não estava nem entre as três vencedoras em termos percentuais. Como pode ser isso?

Simples. Ou assim parecia no início do processo.

Evitando uma análise mais aprofundada e optando pelo custo mais baixo por associado, nós escolheríamos a opção de 3 CDS por R$14,95. Mas, assim como selecionar a oferta de 5 CDs por R$19,95 porque teve a maior resposta percentual, isso teria sido um erro, pois estaríamos considerando apenas o custo por associado.

Eis aqui o que revelou uma análise mais aprofundada.

Como podemos observar, embora 3 CDs por R$14,95 tivesse o custo mais baixo (R$15,29) e o maior benefício final (R$ 20,71) por associado, a resposta porcentual relativamente baixa significou um número mais baixo de associados do que qualquer uma das outras ofertas. Enquanto a opção de 5 CDs por R$19,95 tinha a maior resposta percentual, 2,80%, graças ao elevado custo não-recuperado dos CDs nesta oferta, seu benefício final (R$15,24) era o mais baixo dos testes.

O mais importante é que o que chamamos de “Benefício Relativo”: a linha de lucro representada na última coluna da direita na tabela. O que ela exibe é a quantia relativa de lucro que o clube ganharia se oferecesse 50 mil (ou outra quantidade colocada na célula) ofertas de cada opção. O que nós vemos é que 4 CDs por R$19,96 renderiam o maior lucro, embora esse resultado esteja próximo daquele de 3 CDs por R$ 14,95.

Ler corretamente os resultados pode fazer a diferença entre grandes conquistas e grandes perdas. E, às vezes, como no caso acima, uma resposta menor pode gerar um lucro maior. Uma razão para isso é que, em regra, quanto maior o incentivo, maior a resposta. Mas isso geralmente significa que os clientes potenciais são mais atraídos pelo incentivo do que pelo produto. Se este for o caso, seu valor vitalício e até mesmo sua disposição para pagar vão decair, e esses fatores afetarão negativamente os lucros.

Ao considerar qualquer incentivo, a pergunta que deve ser feita é: o quanto a resposta precisa melhorar em relação ao mailing anterior para justificar o custo maior da oferta de incentivo? A ferramenta simples para calcular isso está apresentada abaixo. É uma parte do modelo de Test Results Analysis, que você pode baixar aqui.

A palavra final sobre ler os resultados é simplesmente que o seu foco nunca deve desviar da lucratividade final de cada uma das suas ofertas e que apenas uma análise cuidadosa pode apontar o real vencedor e garantir a você a medalha de ouro.

Nota: Uma grande ajuda para preparar o exemplo foi fornecida por Francisco Pigato, da Editora Abril.

 

FAÇA O DOWNLOAD DA PLANILHA COMPLETA COM A TABELA DE ANÁLISE DE RESULTADOS

 

Peter Rosenwald é especialista em Data-Driven Marketing, professor, e autor do livro “Accountable Marketing: Otimizando resultados dos investimentos em Marketing”.

 

 

, Especialista em Data-Driven Marketing
Mais conhecido no Brasil como o homem que arquitetou as atividades de marketing direto do Grupo Abril, primeiro como consultor, depois – entre 1998 e 2002 – como Vice Presidente de Marketing Direto & da Abril Cultural, e fundador da DataListas, o braço de base de dados para marketing da Abril, Peter Rosenwald é sócio- fundador da Consult Partners, uma consultoria de marketing estratégico com operação em São Paulo e Londres. Em 2004 foi eleito para o Hall da Fama da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto).

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2 Comentários

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  1. Eder Falcão - says:

    0 curtidas
     
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    A planilha está indisponível. Tem como atualizar o link?

  2. Eduardo Luz - says:

    0 curtidas
     
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    Olá,
    A planilha está fora do ar. Tem como atualizar o link?
    Obrigado

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