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“Se a vida é uma só, vou construí-la do meu jeito”: o que aprendi empreendendo a Enox

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Conheça a inspiradora história que vem guiando os empreendedores da Enox há 12 anos.

Meu nome é Ernesto e resolvi escrever este artigo para contar um pouco daquilo que aprendi com a Enox em 12 anos de mercado. Para quem não me conhece, tenho 39 anos, sou casado, tenho 2 filhos, um deles recém-nascido. Nessa vida, meu único emprego foi o de empreendedor. Maluco ou não, tomei essa decisão de forma rápida e rasteira já na faculdade. Meu raciocínio foi simples:

“Se a vida é uma só, vou construir ela do meu jeito. Se der, ótimo, se não der, eu começo de novo até conseguir”.

Respirei fundo e me joguei na ideia de construir uma empresa que fosse referência em transformar o varejo físico numa plataforma de mídia e relacionamento, com foco na melhora da experiência do consumidor. Assim nasceu a Enox e a razão dos meus últimos 12 anos de trabalho.

Após me formar na EAESP-FGV, em 2004, minha caminhada começou com 3 sócios, R$ 20 mil e a exploração do serviço de publicidade nos banheiros de bares e academias de Curitiba, com foco na geração de receita adicional para o pequeno varejista, nosso parceiro. Rapidamente o negócio evoluiu para mídia indoor e iniciamos um acelerado processo de transformar uma rede física de varejistas numa nova plataforma de mídia para o mercado de anunciantes.

Leia também: As 6 tendências de varejo para 2016

Os anos seguintes foram de pé na estrada e vôos incontáveis para as principais cidades do Brasil. Ao final da viagem, que durou 8 anos, viramos a maior empresa de mídia indoor do Brasil com 20 escritórios montados em 16 estados e mais de 6.000 contratos assinados com pequenos e grandes varejistas de 21 setores. Em pouco tempo, a audiência mensal da nossa plataforma alcançou a marca de 100 milhões de consumidores. Isso mesmo, 100 milhões!

Apesar do orgulho de termos construído um negócio altamente inovador para o mercado de mídia, o faturamento da empresa não acompanhou o crescimento da audiência e muito menos minha expectativa como empreendedor. Para entender esse processo é preciso voltar no tempo e analisar o início da nossa atuação comercial.

Onde tudo começou

Quando fundamos a Enox, em 2004, por conceito de mídia, acabamos caindo de paraquedas no mercado de agências de publicidade. Durante 8 anos, vivi e convivi intensamente com profissionais de agências de norte a sul do país. Durante essa maratona, fiz grandes amigos e, com muita ética, acredito ter construído uma excelente relação com maioria das grandes agências e profissionais de mídia do país.

Apesar de tudo isso, nosso negócio com agências não cresceu como gostaríamos. Ter um canal direto de acesso a milhares de consumidores, ser inovador e trabalhar com excelência operacional não era garantia de negócio e muito menos de recorrência com o mercado de agências. Como empreendedor inquieto que sempre fui, entender a causa-raiz desse cenário passou a ser uma obsessão. De tanto procurar, achei a resposta e com ela veio o fim de uma relação de encantamento e admiração cultivada por longos anos com o mercado de agências.

Como diz a Rita Lee: “Um belo dia resolvi mudar”

O ano de 2012 começou comigo desmontando a área comercial da Enox e reorganizando a visão da empresa para batalhar em outra frente. Criamos o conceito do “On-Life Media”, e, com ele, a certeza da construção do nosso futuro diretamente com empresas anunciantes de bens de consumo. A mudança foi difícil.

Nos anos seguintes, encolhemos a empresa, tomamos dívida, fragilizamos nosso caixa, perdi 3 sócios e vários colaboradores queridos.

Apesar das dificuldades internas para manter o business, no mercado a diversão era garantida. Como não se motivar com o desafio de desbravar as áreas de marketing das principais marcas do Brasil e do mundo? Com muito suor, saliva e sola de sapato, aos poucos, a Enox começou a construir projetos e obter receita diretamente das empresas. Durante os 3 anos que corremos o marketing dos grandes anunciantes, o nosso aprendizado foi outro.

Primeiro percebi que a maioria das empresas multinacionais não tem tempo, processo e nem pre-disposição interna para inovar. Nesse sentido, falta metodologia, apoio das lideranças, orçamento e cultura de inovação determinada a quebrar paradigmas e assumir os riscos da mudança. Em segundo lugar, aprendi que o mundo corporativo é “por natureza” um ambiente processual, rotineiro e com pouco oxigênio para pessoas que querem mudar o mundo.

A propósito…

Não é à toa que quase todos os altos executivos reclamam, cada vez mais, dos processos internos das grandes empresas e que os jovens talentos já não se interessam por desenvolver carreira em corporações tradicionais. Será coincidência de repente uma onda de empreendedorismo tomar conta dos mercados mundo afora?

Voltando ao meu mundo, caí novamente num dilema. Se antes a decisão de abandonar o mercado publicitário foi tomada por desalinhamento de interesse, visão e valores, nessa segunda onda de investigação, o problema era outro.

Aprendi que a maioria das multinacionais sofrem de miopia naquilo que é realmente importante: a geração de valor para o consumidor.

Para comprovar minha tese, basta conversar com profissionais de marketing de grandes empresas e perguntar sobre o desafio do momento. Com certeza, as respostas serão os já batidos termos como big data, internet of things, mídia programática ou qualquer coisa relativa ao mundo digital. Está faltando propósito!

Tecnologia é meio, pessoas mais felizes num mundo melhor deveria ser o fim de todos os esforços de marketing das empresas. Infelizmente, no momento, toda a energia e o recurso de marketing dos grandes anunciantes está canalizado para desvendar o “bicho” da internet em busca de um novo caminho para perseguir e interromper a vida do consumidor com ofertas e conteúdos “puramente comerciais”.

Será que ninguém está vendo que a mesma fórmula do passado não vai resolver o problema de comunicação do futuro? O motivo é simples:

O consumidor está no controle, ele é um ser humano e está muito mais inteligente.

Pra quem ainda não percebeu, inovação passa a ser uma questão de sobrevivência daqui pra frente. Alguém conhece alguma grande empresa que planeje seu orçamento de marketing com base em projetos que gerem valor para o consumidor final? Esse não seria um bom começo para mercados tradicionais que precisam reinventar seu modelo de comunicação? O tempo está passando…

Enquanto isso não acontece, como bom empreendedor, só me resta enxergar o problema como uma grande oportunidade de crescimento e de reconstrução da nossa proposta de valor para o mercado. Para fazer isso de um jeito simples e rápido, eu me pergunto: Qual a verdadeira essência da Enox? Nesses 11 anos de mercado, qual a grande vantagem competitiva que construímos? Qual é o nosso maior valor?

O próximo capítulo

Como empreendedor de carteirinha, pra mim, essas respostas são óbvias e servem como base para escrevermos o próximo capítulo da nossa luta.

Afinal de contas, durante os 12 anos da jornada de construção da rede Enox pelo país, fomos acumulando profundos conhecimentos sobre a dinâmica de diversos setores do varejo em todas as suas dimensões de negócio, de operação e, principalmente, sobre o comportamento do consumidor em diferentes contextos de consumo. Para facilitar o entendimento e trazer reflexão, vou citar abaixo algumas questões que vivenciamos todos os dias:

  1. Qual a hierarquia de poder entre os departamentos de uma rede de farmácias?
  2. Qual o ticket médio de uma loja de brinquedos?
  3. Qual a média de carrinhos de um hipermercado?
  4. Como remunerar uma loja de departamento pela utilização do espaço dos seus 7 mil provadores femininos?
  5. Quantos banhos por mês são tomados numa academia de bairro?
  6. Qual o tempo médio de navegação de um jovem na balada?
  7. Qual a taxa de conversão dos visitantes de uma loja de lingerie?
  8. Qual é o conteúdo físico (SKUs) mais consumido numa loja de departamento?
  9. Quais as diferenças entre um site (loja) físico e um site digital?
  10. O que o varejo físico e a internet têm em comum?
  11. Como melhorar a experiência do consumidor numa loja e aumentar vendas rapidamente?

A Enox me ensinou a ser empreendedor e ter esse desejo maluco e resiliente de entender coisas, de desbravar mercados em busca de conhecimento e de soluções inovadoras para ajudar empresas de consumo e de varejo a gerar valor para o consumidor. É nítido que os alicerces do comportamento de consumo das pessoas foram radicalmente alterados para uma dimensão em que o consumidor é protagonista do seu destino e está cada vez mais inteligente, exigente, esperto e intolerante a coisas que até então eram toleráveis, como a publicidade “interruptiva” do modelo tradicional e a péssima experiência de compra que o mundo físico nos proporciona.

Quem discorda que o consumidor merece um tratamento melhor e mais respeitoso? A luta continua.

O conteúdo original você encontra aqui.

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, Enox, CEO
Ernesto é formada em administração de empresas, pela EAESP-FGV. Em 2004, fundou a ENOX e formou uma rede de mídia com os melhores bares, restaurantes, academias e salões de beleza da cidade. Depois de pilotar o modelo em Curitiba, Ernesto lançou-se pelo Brasil para levar a operação para as principais cidades do país. Atualmente, a ENOX é responsável pela negociação e execução de projetos de mídia numa rede composta por mais de 5.000 estabelecimentos que, juntos, recebem uma audiência superior a 100 milhões de visitantes.

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