Day1 Daniela Cruz: A hora de voar mais alto

Esse é um conteúdo oferecido por:   Day1 2019

Daniela Cruz
Daniela Cruz

Cofundadora da Vult Cosmética.

A jornada da Vult é marcada por respeito, humildade e gratidão. Foi assim que Daniela Cruz, ao lado de seu sócio, construiu uma empresa que sabe como se transformar.

Vult, em latim, significa querer. Querer muito. Essa foi a palavra que sempre guiou nossa jornada construindo a Vult e, por essa razão, o símbolo da nossa marca é uma borboleta. Nós aprendemos a nos transformar. E é essa história que conto no meu Day1.

Vou começar do começo.

Eu vim de Mogi das Cruzes, no interior de São Paulo. Meu pai é engenheiro e empreendedor. Ele começou um negócio de construção em Mogi. Eu, desde cedo envolvida nesse mundo dos empreendimentos imobiliários, decidi fazer faculdade de arquitetura. Prestei vestibular nova, com 16 anos. Me inscrevi em faculdades tanto em Mogi como em São Paulo – mas em Mogi, nem fui fazer a prova. Eu queria mesmo era mudar para São Paulo.

Mesmo que tivesse que me virar para pagar o aluguel; mesmo morando com 3 pessoas num apartamento de um quarto, com uma mesma prancheta pra dividir entre todo mundo; mesmo com toda a correria de voltar pra Mogi de fim de semana no horário do rush: tudo valia a pena para ter minha independência.

Só voltei para Mogi quando me formei. Voltei para trabalhar com meu pai. Estava animada!

Chegou o primeiro trabalho, eu estava lá na construtora e meu pai me diz: chama o arquiteto, que eu tenho dois projetos aqui para ele. Eu falei: “Como assim para ele? Eu sou arquiteta formada agora. Eu que vou fazer!”. Eram projetos importantes e meu pai estava com medo de passar pra mim.

Eu fui para casa frustrada, chorei…No fim, ele abriu uma concorrência entre eu e o outro arquiteto.

Eu ganhei. Mas, a partir desse momento, fui cada vez mais entendendo que aquela empresa sempre seria a empresa do meu pai, com o jeito dele. Ele era super centralizador, todas as decisões eram dele. É assim até hoje. Eu nunca seria muito independente ali dentro. E isso não combinava com a minha vontade de criar e empreender.

Conforme eu ia percebendo isso, ficava cada vez mais incomodada – mas não tinha nenhum plano B. Arrumar um emprego como arquiteta por aí me parecia absurdo, com meu pai sendo dono de uma construtora.

E assim, fiquei 10 anos trabalhando com ele em Mogi. Nesse tempo, me casei e tive duas filhas.

Day 1

Um dia, eu descubro que o Murilo, um amigo meu de infância que trabalhava em uma empresa de cosméticos, tinha saído do emprego. Fazia tempo que a gente não se falava, mas o Murilo sempre foi um super amigo, a gente se identificava muito. Liguei pra ele. Ele me disse que tinha cansado da empresa e estava pensando em trabalhar independente, aproveitando os contatos que tinha na indústria de cosméticos para vender algum produto que ele já conhecia, como manteiga de cacau ou algo do tipo.

Naquele momento, eu senti que, não importa qual fosse meu plano B, o Murilo era a pessoa certa para ser meu parceiro. Perguntei se ele queria ser me sócio: a gente criaria uma linha própria de cosméticos e seria uma marca grande.

Ele foi pego de surpresa, falou que ia pensar. No dia seguinte, me ligou cedo dizendo que topava.

Esse foi meu Day1.

E também o Day1 da Vult.

Já nesse dia nasceu a convicção de que ia dar certo: do primeiro dia em diante, eu nunca achei que não ia dar certo.

Não é que a gente tinha um plano infalível.

A gente tinha só duas coisas: um empréstimo de dinheiro que eu peguei com meu pai – e que ele cobraria cada centavo de volta; e a certeza de que aquela parceria seria uma fortaleza na maratona de empreender uma marca.

E isso já animava muito a gente. Isso foi em 2003.

O Desafio

Começamos pesquisando o mercado de maquiagens. Nós vimos, de um lado, marcas importadas caríssimas, inacessíveis para as classes C e D. Elas eram elegantes, geralmente de cor preta com tons metalizados.

De outro lado, algumas poucas marcas de maquiagem com preços mais acessíveis mas com uma qualidade de produto muito ruim. Embalagens coloridas, sem muito padrão.

Estava claro que tinha uma oportunidade aí! Nosso desafio era possibilitar que pessoas de renda mais baixa pudessem comprar maquiagem de boa qualidade, um produto que as fizesse se sentir bem em todos os sentidos.

Para encarar esse desafio, teríamos que trabalhar principalmente dois pilares: marca e canal de venda. Foi mais ou menos nessas duas áreas que eu e Murilo nos dividimos no início: eu cuidaria do marketing e ele da estratégia de vendas.

Preparação

Antes de começar os trabalhos, a gente precisava de um escritório. Tanto eu quanto Murilo tínhamos crianças pequenas e decidimos alugar uma casinha em Mogi mesmo. Era uma “grande indústria” de dois quartos, sala e cozinha. Nos fundos, morava um senhorzinho de 70, 80 anos. A gente falava que era chique: tinha até segurança.

Mas vender mesmo a gente só poderia depois de aprovado o registro na Anvisa –  o registro demoraria mais ou menos um ano para sair. Então, nosso primeiro ano de trabalho, sem ganhar nada, foi basicamente desenvolver a marca e conversar com todos os fabricantes de produtos e embalagens do mercado para conseguir o melhor produto possível com custo acessível.

A gente não queria ser mais um. Se não fosse para oferecer o melhor produto possível, não valia a pena criar uma marca. Não era sobre dinheiro – era sobre respeito às consumidoras. Esse foi o primeiro valor que brotou para dar corpo a nossa marca.

Definimos que a identidade visual seria preta, simples e sofisticada, uma marca que a consumidora tivesse orgulho de tirar da bolsa. Falaram pra gente várias vezes: “vocês estão loucos, não vai vender nada. Produto popular tem que ser colorido.”

Mas a gente estava bem seguro daquele caminho e, depois de negociar o que a gente pôde para ter os melhores produtos e embalagens diferenciadas, criamos nossa primeira linha Vult, com 7 itens de maquiagem.

Feira

No ano seguinte, dia 23 de março de 2004, fizemos nossa primeira venda. No início, nossa visão era pôr os produtos para vender em lojas de perfumaria. Não pensávamos em ter loja própria – isso significa que não teríamos contato direto com nossos consumidores no momento da venda. Além disso, não tínhamos dinheiro para falar com eles na TV, onde nossos concorrentes investiam pesado em propaganda.

Era o início da maratona: você mantém o ritmo sem se desesperar, e vai focando em chegar nos marcos principais, um a um.

No nosso caso, o primeiro ponto de chegada era a Cosmoprof, a feira mais importante de cosméticos da época, onde marcas, distribuidores e varejistas se encontravam.

Ela aconteceria no segundo semestre e eu sabia que a gente tinha que estar lá. Para o mercado era ousadia, dificilmente uma marca exibe na feira logo no primeiro ano de operação. Mas para nós era parte importante da maratona.

Investimos tudo o que pudemos num estande. Nesse momento, minha formação de arquiteta ajudou muito – eu mesma desenhei nosso espaço de exposição.

Chegou o dia da feira, a Vult estava lá, na avenida principal. E nossa ousadia valeu cada centavo investido!

Primeiro, porque essa era uma oportunidade única de conhecer nossos compradores e suas necessidades. Desenhando um display adequado e um portfólio específico para cada um deles, poderíamos agregar grande valor aos pontos de venda.

Segundo, porque eles nos traziam insights importantes sobre os produtos. Nosso primeiro batom, por exemplo, tinha a embalagem preta como o resto da linha. Mas, no caso específico do batom, a cor preta não ajudou: as cores do produto não vibravam, era mais difícil diferenciar entre elas. Esse insight, que começou com depoimentos dos lojistas, nos levou a recolher e incinerar toda a linha de batons e trocar por uma embalagem prata.

Saindo da feira com vários insights e pontos de venda novos, entendemos que ali seria nossa segunda casa. Assim, a gente criava e mantinha uma ótima relação com os lojistas.

Visão de marketing

Mas mostrar nossa marca para as consumidoras finais ainda era um desafio. Todas as grandes concorrentes estavam na TV. A gente ainda ia chegar lá, mas por enquanto não dava, o investimento de TV era muito alto.

Para nós, os veículos mais importantes nesse início eram as editoras de moda. Sabendo disso, logo no primeiro ano eu contratei uma assessoria de imprensa, que ia aos poucos ajudando a Vult a aparecer em matérias e artigos que acabavam falando muito sobre a boa qualidade do nosso produto. E, quando encalhava uma página de anúncio na última hora, a gente comprava também. A gente era meio pedinte… eu pedia pra elas reservarem pra mim sempre que sobrasse uma página que eu pudesse pagar com desconto. Sempre joguei a real: “hoje a gente é pequeno, mas vamos ser grandes”. Acho que essa simplicidade de reconhecer quem a gente era e pedir, apostando em parcerias maiores no futuro, foi outro valor que nos ajudou muito a ir conquistando apoio no mercado.

Foi assim com as editoras e, mais tarde, com as influenciadoras no meio digital. Lembro que, quando as mídias sociais começaram a entrar em evidência, alguns amigos empresários ficaram morrendo de medo. “agora vai ter só reclamação, mais um SAC pra cuidar, etc..” Eu só agradecia.

Primeiro porque, para mim, quando uma consumidora entrava na internet pra reclamar de algum produto ou falar de algum problema que teve, para mim era uma super consumidora, ajudava demais a gente a entender o que estava funcionando e o que não estava.

Segundo porque os tutoriais de maquiagem na internet revolucionaram o mercado! Antes, as brasileiras tinham o costume de usar um ou dois produtos. Depois dos tutoriais que ensinavam técnicas e combinações, a demanda por novos produtos aumentou muito.

A gente percebeu isso cedo. Bem antes do crescimento das influenciadoras no Facebook ou Instagram, já existiam as blogueiras.

E a Vult foi a primeira marca a ter um espaço dedicado para elas em nosso estande na Beauty Fair. As marcas maiores não davam muita bola pra elas, porque não eram nem imprensa nem vendedoras. Eu ouvia: “Blogueira? Que que ela faz? Essa menina tá só querendo aparecer”.

Enquanto isso, a gente dava produtos, cursos… recebia todas elas super bem, indiferente de quantos seguidores tinham. E esse também foi um dos melhores investimentos que a gente fez.

Farmácias

Depois de entrar na mídia de massa, nossa marca começou a chamar atenção no Brasil todo e não parávamos de entrar em novos pontos de venda.

Nesse momento, começamos a ver a oportunidade que havia nas farmácias. Nos EUA, já era comum encontrar produtos de beleza nas farmácias. No Brasil, ainda não. As grandes redes estavam apenas começando a perceber isso, colocando algumas bandejas de maquiagem no caixa.

Para nós, fazia todo sentido estar nesse canal. Quando a pessoa vai para a balada à noite, por exemplo, e quer comprar um item de maquiagem, onde ela vai?

Começamos a conversar com algumas pequenas e médias farmácias, tentando convencê-las de que maquiagem não era uma compra-destino, mas que um dia seria.

E aí, a Anvisa deu um empurrãozinho: em 2009, entraram em vigor nova regras exigindo que quase todos os medicamentos ficassem atrás do balcão. De repente, havia espaço de sobra em todas as farmácias do país!

Nós começamos a desenvolver displays bonitos para exibir nossa maquiagem e ao mesmo agregar valor às farmácias.

Nesse período, houve um grande salto na nossa distribuição. Fechamos contrato com as principais e, em pouco tempo, as farmácias representavam 70% do nosso faturamento.

Nesse momento, a empresa girava acelerada e tinha um faturamento crescente, mas eu não sabia exatamente qual deveria ser o próximo passo – Expandir para fora do país? Lançar novas linhas? Investir em novos projetos sociais? Criar outros canais?

Decidi que era hora de estudar. Me matriculei no NBM Business School, um curso de um ano e meio.

No primeiro dia do curso, descobri que eu estava grávida. Foi um presente inesperado na minha vida, era o Noa, meu caçula, que estava chegando.

Hoje eu penso que aproveitei muito melhor o curso por estar grávida, porque eu estava sensível e as verdadeiras lições de humildade que eram as aulas me faziam refletir muito e entender que eu tinha muita coisa ainda para aprender.

Além de entender melhor processos e gestão, o curso serviu para sedimentar em mim um outro valor, que serviu tanto para minha vida pessoal como para a Vult: o amor de filho.

Não que eu não amasse as minhas filhas antes, mas fui entender esse tipo de amor que não tem só a ver com carinho, mas também com desapego e liberdade.

Um dia, um dos professores do curso perguntou: “quantos filhos você tem?” Eu respondi: “2”. Ele falou: “Não, você não tem nenhum. Os filhos não são seus.”

E é verdade! Hoje, minha filha mora no Havaí, tem a vida dela, faz as escolhas dela, assim como eu fiz as minhas quando saí de baixo da asa do meu pai.

Com a empresa, ia acontecer a mesma coisa: eu tinha que ouvir a Vult para saber o que ela precisava se tornar, não apenas o que eu queria que ela fosse.

No fim do curso, com meu filho pequeno, comecei a sentir na pele o cansaço da maratona toda, ao mesmo tempo em que sentia um novo sprint se aproximando.

Nós abrimos quiosques da nossa marca nos shoppings. Implementamos o SAP. Inauguramos uma fábrica.

Nosso público se ampliou para todas as classes consumidoras: as grandes redes de farmácia nos falam que a única marca deles que não é clusterizada é a Vult: vai bem em todas as unidades.

Aí, em 2018, recebemos uma proposta de compra do Grupo Boticário – e escolhemos vender.

Foi um ano muito estranho: no dia de assinar, eu chorava. Ninguém entendia se eu estava feliz ou triste. Nem eu entendia. Mas a verdade é que eu estava feliz.

Feliz de ver nossa borboleta ganhando asas e voando cada vez mais longe.