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Food experience: a filosofia por trás da Chipotle e Starbucks

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Sua majestade, a experiência. Conheça o modelo de Food Experience e saiba o que tem levado algumas empresas a se destacarem nele.

Não temos o costume de iniciar artigos com vídeos, mas este aqui vale a pena:

Na verdade, é provável que você já tenha visto o conteúdo. A animação compôs uma premiadíssima campanha da Chipotle, rede americana de restaurantes de comida mexicana, realizada há cerca de quatro anos. Ela expressa, por meio de uma história encantadora, a filosofia que tem feito da empresa uma das mais bem sucedidas em um modelo econômico que vale a pena você conhecer melhor: o food experience.

Veja que não falamos de food service, expressão que designa todo o mercado de “alimentação fora do lar”. É algo um pouco mais específico, justamente por se referir à experiência de consumo dos clientes. Claro queo sabor, o preço e a conveniência contam; mas há outros componentes (muitas vezes intangíveis) que também fazem toda a diferença. A Chipotle e outras empresas entenderam isso perfeitamente e agora você descobre o porquê delas estarem nadando de braçada.

  • “Comida com integridade”

A frase acima sintetiza esse entendimento. Repetida com frequência pelo CEO Steve Ells neste artigo da Fast Company, essas 2 palavras são a assinatura da Chipotle e cristalizam a cultura que a empresa pretende criar em seus restaurantes. De que forma?

“Buscando de fato os melhores ingredientes, cozinhando de acordo com técnicas tradicionais e entendendo o modelo econômico vigente”, afirma Ells, “para oferecer uma experiência nova e verdadeira em fast food.

O que a Chipotle e outras marcas vêm promovendo, na verdade, é uma profunda reorganização dos modelos do setor de alimentação.Tanto “da cozinha para trás” quanto “da cozinha para frente”, tudo está sendo repensado.

Leia também: 3 dicas para repensar o modelo de negócio

Da cozinha para trás, o próprio Ells entende muito bem. Antes de empreender, ele foi subchef em um celebrado restaurante de São Francisco. Lá, adquiriu verdadeira paixão por trabalhar somente com ingredientes frescos, o que, no futuro, evoluiu para o ciclo virtuoso da Chipotle, aquele que a animação lá de cima apresenta.A empresa é reconhecida por utilizar somente fornecedores de carne sem antibióticos e de acordo com regras de bem-estar animal.

  • “Os clientes ligam para os mínimos detalhes”

Já “da cozinha para a frente”, nada escapa do radar do gestor. Da apresentação dos pratos à música ambiente, tudo faz parte do “grande serviço para os consumidores”, afirma Ells.

Grande de fato: apesar dos preços relativamente altos, de um cardápio não tão amplo e de não recorrer a estratégias como os “dollar menus” (combos  mais baratos), a Chipotle vem apresentando um crescimento que se tornou referência para os concorrentes. Hoje, a empresa está avaliada em mais de 21 bilhões de dólares.

Outras marcas também estão explorando as possibilidades de food experience com sucesso. A Starbucks, por exemplo, abriu em 2014, em Seattle, a Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room.

A visita ao local é uma experiência memorável. Os mais de 15 mil m2 abrigam maquinários para a produção de café, espaços para a degustação de produtos, uma livraria e bastante merchandising, não apenas da marca, mas de produtos e negócios locais. Tudo desenhado com um capricho arquitetônico sem precedentes.

  • A importância do “resplendor” em torno da marca

Por enquanto, há somente uma Roastery, mas outras duas serão inauguradas em breve, em Xangai e Nova Iorque. Para o CEO da Starbucks, Howard Schultz, a iniciativa “cria um efeito de resplendor para a marca”. As lojas comuns não precisam mudar completamente, ele afirma neste artigo da Business Insider; os clientes só precisam saber da existência dessas unidades “mais premium”.

Os estabelecimentos locais, próximos a essas unidades, também se beneficiam, pois “emprestam” o espaço para fazer negócios. Ou seja, o investimento na experiência dos consumidores proporciona uma espécie de “simbiose empreendedora”.

  • Falhar feio em um, acertar em cheio nos outros

Já cá para os nossos lados, temos ótimos exemplos de como empreendedores vêm colocando a filosofia de food experience em prática. Dois deles são Mario Chady e Eduardo Ourivio. Amigos desde a infância, ambos passaram a vida empreendendo juntos e criaram o Grupo Trigo, que hoje controla as marcas Spoleto, Koni Store e Domino’s, com operação em diversos países do mundo.

Mas o sucesso só aconteceu após diversas falhas. Uma delas (talvez a principal) foi o sofisticado restaurante Guilhermina Café, no Rio. Embora quase sempre houvesse filas de clientes na porta, a gestão financeira era uma catástrofe.

Leia também: O que o Spoleto aprendeu com o fracasso

Ou seja, “da cozinha para a frente”, tudo ia muito bem, da apresentação dos pratos à música ambiente, só sucesso. O problema era “da cozinha para trás”, nos negócios. “O fato é que demoramos para entender a importância dos números”, afirma Eduardo. “Tínhamos a ilusão de que a parte gerencial era a mais relevante dos negócios.”

  • Um Porsche na garagem e nada de dinheiro para abastecê-lo

O caixa estava sempre no vermelho. Por mais movimentado que fosse, o Guilhermina não dava resultado suficiente para arcar com as despesas centrais e os empréstimos no fim do mês. Os empreendedores tinham que fazer o possível para quitar todas as dívidas e não quebrar.

Foi quando Ourivio e Chady repensaram totalmente o modelo “da cozinha para trás” e, em consequência, para a frente também

“Naquele momento, aliamos toda a nossa experiência com produtos e serviços de qualidade, explorando um ambiente mais comercial”, diz o empreendedor, referindo-se à transição do modelo de restaurantes para praças de alimentação em shoppings e lojas com perfil de atendimento mais executivo.

  • Coroando a experiência

Você já deve ter percebido, por meio desses exemplos, como a questão da experiência é central. Pode perguntar para qualquer empreendedor do segmento de food service a respeito: poucos cometerão a loucura de colocar outros fatores acima da vivência que pretendem proporcionar aos consumidores.

Como o próprio CEO do Starbucks afirma o sucesso da Roastery em Seattle realmente ampliou o nosso entusiasmo e nossos esforços estratégicos para elevar, em quase todos os níveis, a experiência de consumo no Starbucks”.

Fazendo-se os ajustes necessários, a frase poderia ter sido dita por Steve Ells, da Chipotle e por Eduardo e Mario, do Grupo Trigo. Ou mesmo por qualquer empreendedor que entenda que, hoje, quando se trata de food services, a experiência dos consumidores deve reinar soberana.

*Este artigo é uma parceria de produção entre Endeavor e Sebrae

Correalização:

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