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Marketing: o fim da média se aproxima

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O marketing, nos últimos anos, passou por diversas transformações, ficando cada vez mais inovador. Uma das principais evoluções foi a definição de média que tanto aterroriza os marqueteiros. 

Já faz alguns anos que a palavra que mais causa calafrios nos marqueteiros é média. Como muitas outras coisas do mundo digital, cada vez menos profissionais da área estão falando sobre média, ainda mais quando eles têm uma infinidade de métricas para analisar cada pessoa de modo mais detalhado e específico. Vamos a um exemplo:

Imagine 10 homens sentados em um bar, tomando uma cerveja. 5 deles têm R$250,00 reais e os outros 5 têm R$350,00 reais. É fácil calcular que R$300,00 é a média de dinheiro que esse grupo tem.

Agora, imagine que um colega deles também chegue no bar e, com sede, peça uma cerveja. O nome desse amigo é Bill Gates e o patrimônio dele é de bilhões. Agora, qual é a média desse mesmo grupo que estava no bar?

Sim, é um exemplo bobo, mas se você for um profissional de marketing, você sabe que a entrada do Bill Gates na história torna a “média” dos homens que estavam no bar totalmente inútil – isso do ponto de vista do marketing, claro.

Mas, graças à revolução digital, agora nós somos capazes de olhar com mais precisão as características individuais das pessoas e, por isso, conseguimos traçar estratégias de marketing e comunicação mais compatíveis com as preferências e traços do público que desejamos atingir.

Cada vez mais, o pessoal de marketing está buscando por métricas que possam combinar, de forma assertiva, as interações dos usuários em várias mídias, sejam elas públicas ou sociais, e que também forneçam um preço por cliente. Se a métrica não obter um resultado one-to-one, pelo menos ela terá algo dividido em segmentos menores.

Nós, marqueteiros, não estamos mais interessados no custo médio de aquisição de clientes, mas sim no custo específico de cada um deles. A percepção mudou. Afinal, o preço de quem precisa de “clique” e compra é muito diferente daqueles que precisam de cutucões durante todo o processo desse funil. Portanto, determinar o preço relativo, por meio das mídias, é o santo graal das métricas de marketing.

Mas, por mais que isso esteja na lista de desejos de muitos, até agora, poucos conseguiram fazer o processo e tiveram um “wow”, ao final.

Uma pesquisa recente da Adroll, chamada State of the Industry, mostrou que 84% dos marqueteiros acreditam que atribuição é algo crítico ou muito importante para o sucesso do marketing, comparado com 35%, em 2014 – um aumento de 140%.

Forrester define as atribuições do cross-channel como: “A prática de atribuir créditos, de forma proporcional, a todas as comunicações de marketing, em todos os canais que interagem com o usuário final, em vários pontos de contato – como e-mail e propaganda – e, por fim, faz com que realize a ação desejada”.

Mas você deve estar se perguntando: Como é que uma “média” processa a informação de todos esses canais e atribui o “crédito proporcional”? Será que dois possíveis clientes reagem da mesma maneira e – mesmo que isso aconteça – será que é possível mensurar qual dos dois teve o maior impacto em mover o interesse para, de fato, uma compra?

Muitos anos atrás, quando o correio era a escolha número um, a ideia de disparar malas diretas decolou, assim como a publicidade nativa está ganhando espaço, nos dias de hoje. Você não sabe o que é publicidade nativa? A gente te explica:

Como definido por Sharethrough: “Publicidade nativa é uma forma de mídia paga, na qual a experiência do anúncio segue a forma e função natural da experiênciado usuário”. O objetivo é fundir produto e conteúdo em uma única entidade, como um camaleão, sempre adaptando a sua “cor” aos canais de mídia em que pode ser encontrado.

As malas diretas daquela época eram um pouco diferentes, pois os marqueteiros agiam a partir da teoria de que eles não tinham mais que contar toda a história em uma única comunicação. O objetivo dessa prática, segundo o que nosso guru, Lester Wunderman, escreveu em Being Direct era: “Mover o consumidor em direção da compra, um passo de cada vez”.

Juntar os conceitos de “publicidade nativa” e “mala direta” nos canais é uma grande ideia que está ganhando cada vez mais adeptos, apesar das dificuldades na hora de atribuir crédito precisamente a cada etapa do processo, o que levaria a uma otimização. Na falta de uma métrica específica para cross-channel, a pesquisa da Adroll concluiu que “ROI é a métrica mais utilizada”.

De qualquer forma, posso afirmar, com certeza, que os marqueteiros têm presenciado a morte da “média”, à medida que o foco se tornou muito mais certeiro e as demandas por métricas específicas cresceram.

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[Ebook] A magia das métricas no marketing

, Especialista em Data-Driven Marketing
Mais conhecido no Brasil como o homem que arquitetou as atividades de marketing direto do Grupo Abril, primeiro como consultor, depois – entre 1998 e 2002 – como Vice Presidente de Marketing Direto & da Abril Cultural, e fundador da DataListas, o braço de base de dados para marketing da Abril, Peter Rosenwald é sócio- fundador da Consult Partners, uma consultoria de marketing estratégico com operação em São Paulo e Londres. Em 2004 foi eleito para o Hall da Fama da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto).

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