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Sua estratégia não é uma lista de tarefas

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Sua Estratégia não é uma lista de tarefas

De que forma você enxerga sua estratégia e o porquê das coisas que você faz em sua empresa?

Tomei café da manhã com dois de meus ex-alunos de Singapura, que estavam começando uma startup muito interessante. Eles estavam imersos no assunto Descoberta de Clientes e me apresentaram muitas informações de consumidores a respeito da validade de sua hipótese inicial – público-alvo, precificação, tempo de permanência no site, etc. Eu não estava preparado para o que eles disseram a seguir: “nós vamos fazer um grande lançamento de nosso produto em três semanas”. Quase derrubei meu café! “Esperem. Mas e o resto do assunto Desenvolvimento do Cliente? Vocês não vão primeiro validar suas hipóteses conseguindo alguns clientes?”.

Sem nenhum tom de ironia, eles disseram: “ah, nossos investidores nos convenceram a pular essa parte, porque o feedback de nossos clientes dizia várias coisas diferentes e o lançamento em três semanas já estava na nossa programação. Eles estavam preocupados que ficássemos sem dinheiro e nos disseram para manter nossa programação original”. Fiquei confuso e perguntei: “Em que vocês acreditam: Desenvolvimento do Cliente ou lançamento de acordo com a programação?”. Sem hesitar, eles disseram “Ah, nós acreditamos que ambos são importantes”.

Percebi que estava ouvindo eles tratarem do Desenvolvimento do Cliente como um item da Lista de Tarefas deles. De repente, tive um grande déjà vu.

Você consegue fazer isso dar certo?

Eu era vice-presidente de marketing na Ardent, uma companhia de supercomputadores onde, um ano antes, tive uma lição permanente e dolorosa sobre Descoberta de Clientes. Eu era esperto, agressivo, jovem e um marqueteiro muito calculista, que não tinha a menor ideia do que efetivamente significava “estratégia”.

Um dia, o CEO me chamou em sua sala e perguntou: “Steve, eu tenho pensado nisso para ser nossa estratégia para o futuro. O que você acha?” – e continuou a demonstrar um planejamento estratégico de marketing e de vendas relativamente complexa e inovadora, referente aos próximos 18 meses. “É, parece ser muito boa”, eu disse. Ele concordou e complementou: “Então, o que você pensa dessa outra estratégia?”. Eu ouvi atentamente, enquanto ele demonstrava uma alternativa igualmente complexa. “Você consegue colocar em prática ambas as estratégias?”, perguntou sem olhar para mim. Pelo olhar angelical dele, eu deveria ter percebido que era uma cilada. Respondi, inocentemente: “Claro, eu vou começar a trabalhar nisso agora mesmo”.

Encurralado

25 anos depois, eu ainda me lembro do que aconteceu em seguida. De repente, a sala gelou uns 30 graus. Do nada, o CEO começou a gritar comigo: “Seu estúpido X@*%$#! Essas estratégias são mutuamente excludentes. Executar as duas seria nosso fim. Você não tem a menor ideia de qual é o propósito do marketing, porque tudo que faz é executar uma série de atividades como se elas fossem uma enorme Lista de Tarefas. Sem entender o porquê de fazê-las, você é um perigo no cargo de vice-presidente. Na verdade, você é apenas um coordenador glorificado de marketing”.

Saí totalmente atordoado e com raiva. Não havia nenhuma dúvida de que meu chefe era um babaca, mas diferentemente da outra vez em que fui massacrado, eu não entendi na hora o porquê disso. Eu era um grande marqueteiro. Eu estava recebendo feedback dos clientes, passava uma lista de tudo que os clientes queriam para o setor de engenharia e dizia a eles que esses eram os atributos que os clientes queriam. Conseguia implementar qualquer plano de marketing de vendas que me passavam, independentemente do quão complexo ele fosse. Inclusive, eu estava implementando três planos diferentes. Hm, ok… talvez eu estivesse enganado sobre alguma coisa.

Eu estava fazendo muitas “coisas” de marketing, mas por que eu estava fazendo essas coisas? Eu havia adotado uma abordagem simplista em relação às minhas atividades: elas seriam uma lista de tarefas para cumprir. Com o rabo entre as pernas, só me restou refletir: qual é a função do marketing em uma startup?

Estratégia não é uma Lista de Tarefas, ela motiva uma Lista de Tarefas

Demorei um tempo, mas comecei a perceber que a porção estratégica do meu trabalho tinha duas porções. Primeiramente, como diríamos hoje em dia, nós ainda estávamos em busca de um modelo de negócios replicável e escalável. Minha função era testar nossas hipóteses sobre quem eram os clientes em potencial, quais problemas eles tinham e quais eram suas necessidades. Em segundo lugar, quando encontrávamos esses clientes, a função do marketing era desenvolver programas táticos de marketing (anúncios, relações públicas, feiras de negócios, folhas de dados) para direcionar demandas do consumidor final diretamente a nossos canais de vendas, bem como para educar nosso canal sobre como vender nosso produto.

Assim que entendi a estratégia, a Lista de Tarefas ficou clara para mim. Ela me permitiu priorizar o que eu fazia, quando eu fazia e imediatamente entender o que seria mutuamente excludente.

Meus estudantes estavam apenas passando pelas atividades do Desenvolvimento de Clientes, em vez de entender o propósito por trás disso. Era a tendência. Eles haviam lido meu livro e, para eles, era apenas mais uma tarefa na lista de coisas que eles tinham que fazer. Eles não tinham conhecimento profundo do porquê de estar fazendo aquilo. Então eles estavam em uma encruzilhada. Já que os investidores haviam pedido a eles para fazer o lançamento agora, o que aconteceria se as suposições iniciais deles estivessem erradas?

Quando eles saíram, os desejei muita sorte.

Lições aprendidas:
• Empreendedores recebem muitos conselhos bons.
• A maioria deles é mutuamente excludente.
• Não faça alguma coisa se você não consegue explicar o porquê de fazê-la.
• Se você não entende o porquê, isso não passa de uma Lista de Tarefas.

Artigo originalmente publicado no Blog do Steve Blank

Steve Blank é um empreendedor serial que se tornou educador e está mudando a forma como startups são construídas e como empreendedorismo é ensinado. Ele criou a metodologia Customer Development (Desenvolvimento de Cliente), que gerou o movimento Lean Startup, e escreveu sobre o processo em seu primeiro livro, Os Quatro Passos para a Epifania. Seu segundo livro, Startup: Manual do Empreendedor, é um guia passo a passo para montar um negócio de sucesso. Blank já deu aula em Stanford University, U.C. Berkeley, UCSF, NYU, Columbia University, the National Science Foundation e the National Institutes of Health. Ele escreve regularmente sobre empreendedorismo em www.steveblank.com.

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10 Comentários

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ordernar por: mais votados mais recentes
  1. marcos kayser - says:

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    Este artigo elucida muito bem a confusão que muito fazem entre um plano estratégico e uma lista de tarefas. Claro que um plano é mais complexo, mas, ao mesmo tempo é insubstituível. Plano é complicado, mas hoje existem softwares que ajudam muito, já viram o Scopi (www.scopi.com.br)?
    Marcos – TCA

  2. Venceslau Stankus - says:

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    Excelente leitura. Mais comum do que parece, essa tendência das pessoas saírem fazendo coisas sem refletirem sobre a efetividade da ação. Uma reflexão que desperto nas sessões de Coaching é estimular o Coachee a fazer a seguinte pergunta a sí mesmo: “O que estou fazendo está me aproximando dos meus objetivos ou está me afastando deles?
    Venceslau Stankus

  3. Claudia B A K Dalmeida - says:

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    Gostei bastante do artigo, simples, direto e objetivo. Como o plano requer tempo e dedicação, temos que ter disciplina para não procrastinar algo fundamental para a longevidade de qualquer negócio.

  4. Kelma Zenaide da Silva Silva - says:

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    Este artigo serve como lição em vários campos do empreendedorismo. Muitas das vezes traçamos estratégias para nossa empresa e depois achamos que é desnecessário e demorado. E acabamos de abrir mão do que seria mais importante para alcançar o sucesso. Precisamos planejar para executar bem nossos planos. Obrigada

  5. Bruno Gennaro - says:

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    Muito legal o artigo!

    Fiz um eBook gratuito (http://bit.ly/1LdCWF9) que talvez possa ajudar a estruturar ou melhorar a gestão da sua empresa para que ela seja cada vez mais competitiva no mercado. O eBook fala sobre ferramentas (gratuitas e pagas) que facilitam e muito a gestão de qualquer tipo de negócio.

    Abraços!

  6. Stefano Carnevalli - says:

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    Excelente artigo. Na Sýndreams utilizamos a metodologia com nossas startups. Lendo o artigo percebi mais claramente porque alguns empreendedores têm dificuldade de seguir as estratégias definidas. Realmente eles identificam que o desenvolvimento de clientes é mais uma tarefa a ser realizada. Para ajustar!

  7. Elcia Maria Xavier Gomes - says:

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    Achei muito interessante essa reflexão, que parece tão obvia e que não observamos em muitas situações, não conhecia o Steve Blank, gostei muito, parabéns pelo artigo.

  8. gustavo luis bastos silva - says:

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    Já acompanhava os posts do Professor Blank. Ele é uma grande referência hoje neste mundo de startups. Excelente parceria!

  9. Roni Antonio Garcia da Silva - says:

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    Excelente artigo do Steve Blank. Gostaria se saber como acessar à metodologia desenvolvida pelo Steve Customer Development? Por favor, tenho muito interesse neste tema.
    Abraços.
    Prof. Roni Garcia

  10. Cleberson Honda - says:

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    Muito bom artigo ! Gosto bastante do Sensei Steve Blank!
    Vocês sempre estão buscando excelência de conteúdo para nos presentear.
    Parabéns pela parceria Endeavor!

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