Velocidade para escalar com foco no consumidor: conheça a estratégia da Liv Up

Esse é um conteúdo oferecido por:   Programa Scale-Up Alimentos & Bebidas

Laís Grilletti
Laís Grilletti

Time de Conteúdo

O futuro de toda empresa é tornar-se também uma empresa de tecnologia. A scale-up de alimentação saudável Liv Up percebeu isso antes de todo mundo — e estruturou um modelo que ganha eficiência pelo uso inteligente da tecnologia.

Uma marca de alimentos saudáveis formada por 4 profissionais de BI, mais de 10 desenvolvedores e 20 engenheiros, além de nutricionistas, chefs de cozinha e uma equipe de experiência do cliente. Essa é a Liv Up: scale-up com menos de 3 anos de vida que tem desenhado um novo modelo de negócios no setor de alimentos, unindo a alimentação saudável e o conceito de farm-to-table, típicos da cozinha artesanal, com a escala e o crescimento que só a tecnologia e a engenharia de processos podem proporcionar.

Para crescer com eficiência, Victor Santos e Henrique Catellani apostam na criação de um modelo vertical e direto para o consumidor– com controle total da experiência do cliente, da produção ao pós-venda.

Como nasceu a ideia da Liv Up?

“O Henrique e eu sempre tivemos aquela coceirinha de empreender, mas ainda não tínhamos encontrado a oportunidade que nos fizesse querer pular na piscina.”

Victor Santos

Os dois amigos, que se conheciam desde o primeiro ano de faculdade na Poli-USP, se incomodavam com as soluções de comida saudável existentes. Ou eram produtos industrializados com taxas escandalosas de sódio, ou marmitas caseiras congeladas no freezer que tornavam a alimentação fitness um ultraje ao sabor. Depois de muitas pesquisas e um primeiro modelo de negócio desenhado, veio a descoberta que transformaria a escala da Liv Up: os empreendedores foram apresentados a uma técnica italiana de ultracongelamento capaz de preservar a textura dos alimentos e os nutrientes, embalando a vácuo cada produto.

Dessa forma, poderiam vender as refeições em pacotes individuais congelados que ficam prontos depois de alguns minutos no micro-ondas.

Com um investimento inicial de R$875 mil, vindo das próprias economias e do capital de família e amigos que apostaram na ideia, os empreendedores lançaram, no início de 2016, o MVP do e-commerce. Da cozinha de 60 metros quadrados, começaram a sair os primeiros pedidos. Os primeiros conhecidos indicaram a outros amigos, que indicaram a colegas de trabalho…Até que três meses depois, a empresa começou a acelerar, entrando em um ritmo de crescimento acima de 20% ao mês.

As refeições variam de R$22 a R$26 e são vendidas pelo e-commerce da marca com consumo médio de 9 refeições por compra. Dessa forma, a Liv Up ocupa um espaço único — entre o restaurante e o mercado — oferecendo uma variedade de pratos para quem não tem tempo de cozinhar, mas deseja manter uma dieta equilibrada.

Prato Liv Up

Na cozinha, chefs, nutricionistas, engenheiros e desenvolvedores trabalham juntos para produzir receitas artesanais em escala.

Centrado no consumidor

Além da eficiência operacional, o modelo verticalizado permite à scale-up construir um relacionamento independente com seus clientes, a partir da própria marca. Imagine se a Netshoes pudesse interferir na produção dos tênis vendidos no site, a partir dos feedbacks dos cliente, ou se a Coca-Cola pudesse mexer nas gôndolas do supermercado influenciando o modo como o produto aparece para o consumidor?

Na Liv Up, essa liberdade existe.

Victor acredita que “por termos essa cadeia integrada, podemos conversar minuto a minuto com nossos clientes, nas mídias sociais, com pesquisas de satisfação, e-mails do SAC e interações na plataforma, o que nos permite entender melhor quem ele é e o que está buscando.”

Recentemente, com a chegada do inverno, alguns clientes começaram a sugerir um cardápio de sopas. “Em menos de 15 dias, nosso time testou algumas receitas, mandamos para esses clientes — e pedimos feedbacks. Foi um processo super veloz de iteração que nos levou a oferecer uma nova categoria em menos de 3 semanas.”, conta Victor.

Hoje, todas as equipes estão organizadas em torno da experiência do cliente. O time de Customer Experience é responsável por gerir as informações de modo sistematizado e compartilhar essa inteligência com os outros, um trabalho realizado ao lado do time de BI que transforma os dados brutos em informações.

Eficiência do modelo em 3 pilares

O que torna o negócio tão eficiente é a sua capacidade de desintermediar toda a cadeia de valor. Por meio de uma operação vertical, conhecida como “direct to consumer”, a scale-up ganha duas vantagens que impactam na margem e eficiência operacional: o custo dos fornecedores e o modo de distribuição dos produtos.

Custo reduzido

Henrique vem de uma família com mais de 7 engenheiros agrônomos, de Sorocaba, o que o levou a desenvolver uma relação forte com o campo. Ele já conhecia alguns pequenos produtores e conseguiu provar a Victor , por meio do cálculo de custo dos produtos, que eles poderiam usar alimentos orgânicos com preços acessíveis. O que Victor veio a descobrir é que a margem alta dos alimentos orgânicos está no distribuidor, não no produtor. Entendendo melhor esse mercado, os empreendedores fecharam uma parceria com 10 famílias de produtores orgânicos no interior do estado que fornecem para a Liv Up.

O que começou como uma relação de fornecedores, transformou-se em efeito multiplicador. Victor explica que “a escala que temos hoje nos permitiu dar escala também para essas famílias parceiras. Como já temos visibilidade do consumo dos vegetais para os próximos meses, conseguimos dar garantia de compra de determinados volumes. Assim, eles plantam abobrinha, cebola, batata sabendo que vamos comprar a um preço pré-determinado. Além de uma margem maior de venda dos produtos, também oferecemos microcrédito para que eles comprem as sementes.”

Na estrutura da Liv Up, o coordenador de Consumo e Produção trabalha com um time específico que se relaciona com os pequenos produtores, visitando as famílias, acompanhando o plantio dedicado e auxiliando nos desafios técnicos de produção. A intenção agora é expandir o número de produtores associados para acompanhar a alta demanda de produtos.

Distribuição desintermediada

Um outro ponto fundamental na eficiência da scale-up é o delivery. Os pedidos pelo site retiram da equação o relacionamento com supermercados que costumam reduzir drasticamente a margem dos produtos, especialmente quando se trata de uma marca nova em busca de consolidação. Nesse formato, a cozinha recebe os pedidos sob demanda sem a necessidade de um grande estoque ou capital de giro alto para manter os produtos nas gôndolas, o que encurta também o ciclo de capital que sustenta a operação.

“Nós queremos escalar o que é a cozinha artesanal. Para isso, o processo produtivo dá a flexibilidade de renovarmos 10% do cardápio todo mês. A equipe de lançamento está integrada com a de produção para criar receitas em escala: se hoje oferecemos um frango com crosta de castanha de caju, na próxima semana podemos fazer um frango xadrez e mais para frente uma proteína vegetal.”.

Além desses dois pontos, a preocupação dos empreendedores com sistemas de gestão os fez criar verdadeiras redes de inteligência que conectam diferentes áreas da empresa. As vendas do site, por exemplo, estão ligadas ao estoque — gerando uma lista de compras sob demanda de acordo com o uso dos ingredientes em cada receita. Outro exemplo é o relacionamento com clientes, centralizado em um CRM e com feedbacks sistematizados que alimentam o resto do time.

O foco na eficiência fez a Liv Up manter um crescimento mensal acima de 10%, crescendo 5 vezes de tamanho só no último ano. Hoje, são produzidas mais de 100 mil refeições por mês, em uma cozinha que cresceu daqueles 60 m² em 2016 para 400 m², dentro de uma estrutura de 1.000 m² com 140 funcionários — 50 pessoas na área de negócios e 90 em equipes operacionais de produção.

Há um ano e meio, a Liv Up abriu uma operação também no Rio de Janeiro e há menos de um mês estreou em Belo Horizonte. Os planos para esse ano são de expandir para novas cidades, mantendo a produção centralizada em São Paulo e criando redes de distribuição pelo país. Além das refeições diárias e do cardápio de sopas, eles lançaram esse mês uma nova linha de snacks — parte do esforço ativo de explorar novas categorias de produtos.

Mais do que uma marca de alimentos saudáveis, a Liv Up é parte de um movimento com modelos de negócio originais que combinam criações artesanais com dados e fluxo de trabalho ágeis para oferecer experiências de consumo significativas. Para encontrar mais negócios assim nasceu o Scale-Up Alimentos e Bebidas: um programa de aceleração com 7 meses de duração focado em empresas que estão transformando o setor de Alimentos e Bebidas no Brasil.

Conheça as soluções procuradas e os critérios de participação e indique o programa para empreendedores e empreendedoras do setor.