Estratégia e Liderança para navegar na crise

Endeavor Brasil
Endeavor Brasil

A Endeavor é a organização líder no apoio a empreendedores de alto impacto ao redor do mundo. Presente em mais de 30 países, e com 8 escritórios em diversas regiões do Brasil.

Passada a reação imediata à crise, o momento é de revisar sua estratégia para 2020 e fazer os ajustes necessários ao contexto. Esse material faz parte de uma série de conteúdos lançados pela Endeavor para ajudar empreendedores a navegarem pelos tempos turbulentos.

A estratégia não é um destino nem uma solução. Não é um problema a ser resolvido. É uma jornada e precisa de liderança permanente

Cynthia A. Montgomery, Harvard Business School 

O plano de crescimento para 2020 que você fez em janeiro ficou velho. Independente se sua scale-up está se beneficiando ou sendo diretamente afetada pela crise, uma coisa é certa: você precisa de um novo. 

Mas como responder ao novo contexto com agilidade e alta capacidade de adaptação? 

Pense na sua estratégia como uma jornada: ela muda de acordo com o cenário, mas precisa acompanhar toda a trajetória da empresa, seja em planos de longo prazo ou em planos de guerra.

Agir e planejar para proteger, recuperar e reformular

O desafio inicial estava claro: ter caixa para a empresa sobreviver, proteger o maior número de funcionários possível e ter um plano para sair relevante da crise. Para isso, um artigo publicado pela Bain nos ajuda com duas questões norteadoras:

A resposta pode parecer simples: agir agora para proteger e executar hoje e planejar para reformular o negócio para o futuro. Mas, sabemos que não é. Por isso, o modelo foi dividido em quatro partes: (1) responder rápido à crise e proteger o negócio, (2) garantir a continuidade e estabilidade do negócio, (3) acelerar a recuperação e (4) reformular para o novo mundo.

Fonte: Bain & Co

1. Agir agora

A pandemia gerou uma transformação na forma e práticas de trabalho. No primeiro momento, desaceleramos a execução e fizemos um plano de guerra. Em questão de dias, toda a operação se adaptou ao novo cenário. 

Mais do que nunca, os líderes precisaram estar presentes para seus colaboradores com uma comunicação ativa e transparente. Todos nós fomos surpreendidos com a crise e foi preciso deixar isso claro para a equipe, dividindo as dores, mostrando vulnerabilidade e, depois, apresentando o plano para ter liquidez. 

O foco está nas pessoas do seu time e no caixa da empresa. As escolhas, por outro lado, devem ser rápidas, corajosas e conscientes. Por isso, Pete Flint, neste artigo da NFX, elencou três pilares para este momento: gerenciar perdas, ganhar terreno e manter a sanidade.

Responder à crise e proteger o negócio: gerenciamento de perdas

O gerenciamento de perdas é a parte mais difícil de ser CEO, em que cortes precisam ser feitos e gastos reduzidos. Aqui, é preciso que você tenha em mente algumas premissas:

  1. Aceite a nova realidade. Não há tempo para negação ou para subestimar a extensão e o impacto desse novo cenário em todas as indústrias.
  2. Se, como última alternativa, for realmente necessário fazer o downsizing do seu time, faça isso rapidamente e da forma mais sincera e humana possível, como no exemplo de Brian Chesky, fundador do Airbnb.
  3. Planeje suas demissões: faça de uma vez, ou pelo menos em um espaço de três meses – já que os tempos são incertos. Não prometa coisas que não é capaz de cumprir.
  4. Durante esse processo, foque tanto na equipe que permanece quanto naquela que está deixando sua empresa. A Revelo, por exemplo, lançou o Revelo Next, uma ferramenta de outplacement para recolocação profissional de ex-colaboradores.
  5. Mantenha sua equipe motivada. Enquanto CEO, você precisa passar segurança para as pessoas que estão com você nessa jornada e conectá-las com o propósito. As pessoas precisam de esperança.
  6. Implemente um congelamento de contratações, mas esteja pronto para fazer movimentos caso apareça alguma oportunidade.
  7. Trabalhe com o cenário no qual você não poderá levantar dinheiro tão cedo. O momento é de retraimento do Venture Capital e de alto custo do crédito bancário.
  8. Reavalie seus investimentos em marketing, os contratos com fornecedores e os custos de software e infraestrutura.

Ganhar terreno: garantir a continuidade e estabilidade dos negócios

No webinar Como as empresas podem sair da crise mais fortes, promovido pela Endeavor Global, grandes investidores disseram que o ideal é ter fôlego de caixa de 18 meses. Para isso, empreendedores precisam mudar a estrutura de despesas, por exemplo, renegociar seus contratos, pedir para os clientes que paguem antecipadamente, reduzir os gastos com marketing e transformar custos fixos em custos variáveis.

Uma desaceleração é o melhor momento para posicionar sua empresa para crescer. Sendo assim, enquanto estiver gerenciando perdas, você pode fazer movimentos para ganhar terreno

  1. Tome as decisões e corte os custos necessários para prolongar o runaway.
  2. Identifique os desequilíbrios de oferta e demanda nos diferentes canais. A Ecoville, indústria e franquia de produtos de limpeza, notou um aumento de 80% da sua demanda por delivery migrando as vendas físicas para o WhatsApp.
  3. A velocidade é seu patrimônio. Por isso, procure oportunidades. Nesse mesmo exemplo da Ecoville, o modelo de franquia express, no qual o investimento é mais baixo e as entregas são realizadas em domicílio tem se mostrado melhor. 
  4. Se possível, automatize os processos manuais e repetitivos com ferramentas e tecnologia.
  5. Foque em eficiência operacional ao aplicar os princípios lean para reduzir desperdícios. Sua empresa sairá da crise com números mais sólidos e melhor posicionada para voltar a acelerar o crescimento.
  6. O futuro do trabalho chegou: avalie se não é possível economizar com seu escritório. Talvez valha a pena ter uma rotina de trabalho flexível em um espaço com menos custo – jornada de dois dias e rotatividade entre colaboradores.
  7. Aproveite para aperfeiçoar o seu produto e oferecer uma solução melhor que a dos seus concorrentes. Por isso, esteja próximo das equipes de produto e tecnologia. 

16 Tenha o compromisso de construir uma cultura de alto desempenho: converse com seu time e deixe claro o motivo das decisões, o querem atingir e quais métricas vão acompanhar. 

Manter a sanidade para colocar a estratégia em ação

Ao mesmo tempo, é neste momento que você irá tranquilizando o seu time para manter a sanidade. Sabemos que as crises são psicologicamente exigentes para todos. Cuide da sua saúde mental e física. Saiba que sua empresa e time precisam de você na sua máxima performance. Acima de tudo, seja o mais humano e empático possível em suas ações e comunicações:

  1. Reforce o propósito da empresa, os papéis e a importância de cada um de ser e agir como donos.
  2. Tenha conversas sinceras e honestas com sua equipe. É a oportunidade de fortalecer os laços das equipes e destravar uma produtividade inédita.
  3. Celebre pequenas vitórias e reconheça a dedicação de cada indivíduo.

Neste artigo, os Empreendedores Endeavor de Curitiba dão ótimos exemplos de como eles estão fazendo isso na prática.

2. Planejar agora

Acelerar a recuperação da empresa

O foco estava no plano de curto prazo – plano de guerra. E agora você já começa a olhar para a estratégia de longo prazo. Inclusive, a estratégia de longo prazo pode ter sido acelerada pela crise por conta das transformações digitais. 

Essa é uma ótima oportunidade para revisitar o core da empresa e validar se você entrega o que se propõe. E também para testar novas propostas de valor. Assim, você pode traçar hipóteses de trabalho assim que a operação estiver rodando no cenário atual. 

Dessa forma, alguns dos caminhos que empreendedores estão tomando vão desde encontrar oportunidades em M&A – fusões e aquisições – até  fazer uma nova estratégia de precificação: 

Essa é a oportunidade para se consolidar no mercado em um momento em que as empresas estão mais frágeis. As parcerias devem ter alta sinergia e, assim, abrirão portas para atrair capital de fundos que valorizam consolidações e tickets maiores.

O cenário está favorável para empresas brasileiras concorrerem com concorrentes estrangeiros que cobram em dólar – que está bem alto. 

É possível conquistar outros clientes com novas ofertas para segmentos com outras necessidades e mal atendidos através de pacotes de entrada – baixo ticket, freemium ou trials -, com  novas condições e/ou prazos de pagamento.

O foco está em retenção, não atração de novos clientes. Então, invista em P&D e economize em marketing através da automatização de ferramentas, como chatbots, e aplique processos de business agility para a retenção de grandes clientes para aumentar LTV – lifetime value – e diminuir o CAC – custo por aquisição. 

Reid Hoffman, no webinar da Endeavor Global Liderando a crise, enfatiza que esse é o momento perfeito para os empreendedores, que têm os recursos e capacidade intelectual, para construir algo incrível. Ele acredita que é possível mudar a realidade unindo forças e trabalhando em rede.

Alphonse Voigt
Nosso reborn está acontecendo no meio dessa confusão toda. Agora olhamos pra dentro e isso foi muito positivo, vai nos ajudar quando sairmos dessa. Foco no essencial, foco no negócio. Agora é hora do give back dos Ebankers para o EBANX. Mesmo longe, estamos percebendo que todo mundo está muito unido.
Alphonse Voigt Empreendedor Endeavor do EBANX

O EBANX, ao observar os efeitos da crise nas pequenas empresas e nos trabalhadores autônomos, lançou o EBANX Beep, uma plataforma que oferece aos comerciantes uma fonte de receita durante o período em que suas operações estiverem fechadas ou afetadas pela crise do coronavírus.

Reformular a empresa para o novo mundo 

Mesmo antes da pandemia passar, é preciso responder a pergunta: podemos pegar o que aprendemos durante a crise e reorganizar a empresa para um novo mundo? A medida que a crise reorganiza o cenário dos mercados, quais são os riscos, oportunidades e tendências?

Os líderes precisam se nortear para quatro realidades: nosso pessoal está seguro, nossos negócios estão protegidos, iremos nos recuperar mais fortes e redefinir o novo mundo. Segundo Gigi Levy-Weiss, neste artigo da NFX, é nesta fase que você mantém a postura defensiva e alterna com a ofensiva. Para fazer isso, você precisa mudar seu mindset e pensar: “em um mundo de pensamento ilimitado e sem restrições, como saio dessa crise como vencedor?“.

Fonte: NFX

Dessa forma, é melhor correr riscos para crescer mais rápido e criar uma vantagem competitiva; é racional gastar mais agora, quando poucos podem; é um desperdício jogar seguro e, depois, gastar quando todo mundo está gastando. Assim, não se trata de desconsiderar os conselhos e gastar todo o seu runaway, mas decidir o que você fará com os recursos que levantou durante o período de defesa.

Neste momento, a maioria dos negócios estão retraídos, o que dá uma chance para pensar em ações ousadas e com segurança. Algumas perguntas importantes para ajudá-lo a entender como pode ser sua postura ofensiva: 

Sempre devemos ter em mente que estamos em uma maratona, não uma corrida de 100 metros. Por isso, devemos ousar com cautela e não deixar nenhuma oportunidade escapar. 

Tiago Dalvi
A crise nos propõe fazer reflexões, mas não pode ser reflexões tardias. Você tem que identificar se é a oportunidade de atacar, recolher, olhar pra dentro e ver o que tem que mudar.
Tiago Dalvi Empreendedor Endeavor do Olist

A Olist se preocupou em ajudar empreendedores a melhorarem sua exposição online durante a crise e lançou o Olist Shops, uma vitrine virtual gratuita para micro, pequenos e médios lojistas. 

Estratégia requer coragem

É o momento de ir para a luta. 

Segundo Ben Horowitz, no livro O lado difícil das situações difíceis, a luta é aquele momento em que você está nadando em águas profundas, mas ao mesmo tempo, sabe que ninguém pode substituí-lo. 

É na luta que nasce a grandeza. 

Sabemos que nada é fácil e muitas vezes nada parece correto. Não desista, resista à pressão, enfrente seus medos, seja transparente e tenha coragem. 

Às vezes pergunto aos meus filhos: qual é a diferença entre amarelar e ter coragem? Qual é a diferença entre ser um herói e ser um covarde? Não há diferença, exceto o que fazem. Os dois sentem a mesma coisa. Os dois têm medo de morrer e se machucar. O covarde se recusa a enfrentar o que precisa enfrentar. O herói é mais disciplinado, afugenta esses sentimentos e faz o que tem de fazer. Mas os dois, o herói e o covarde, sentem a mesma coisa. As pessoas que nos veem nos julgam pelo que fazemos, não pelo que sentimos.
_ Cus D’amato, treinador de boxe
__ Citação do livro O lado difícil das situações difíceis


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