“Playbooks são o sistema operacional das empresas que querem escalar”

Endeavor Brasil
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A Endeavor é a organização líder no apoio a empreendedores de alto impacto ao redor do mundo. Presente em mais de 30 países, e com 8 escritórios em diversas regiões do Brasil.

Nesse episódio do Playbook, podcast da Astella, os mentores Daniel Chalfon e Edson Rigonatti conversam com o Empreendedor Endeavor, cofundador da Resultados Digitais, Eric Santos.

Dê o play no podcast abaixo.

Eric, bem-vindo. De certa forma, esse podcast foi criado em sua homenagem, por causa do nome. Conta pra gente como foi essa história de sempre empreender, que está na sua veia.
Fiz faculdade de engenharia com formação em eletrônica. Eu queria ser engenheiro para trabalhar com automação. Mas rapidamente, na graduação, descobri que meu talento estivesse nesse cruzamento entre o lado técnico e o lado de negócios. Passei a faculdade achando que enveredaria para a área de consultoria, que não tem nada a ver com empreendedorismo.

Mas acabei me envolvendo com muito projeto de tecnologia, e esse bichinho da inovação foi me mordendo. No final do curso, tive que fazer um estágio. Fui para a Índia, numa empresa de engenharia. Quando voltei, duas tendências estavam crescendo bastante: web 2.0, com sites de conteúdos produzidos pelos usuários; e mobile. Todos falaram que essa indústria ia explodir. Então, eu me juntei a alguns sócios e decidimos fazer algo na área de mobile.

Isso foi quando?
Em 2004. Não tínhamos ideia do quê, mas juntamos habilidades diferentes. Então resolvemos oferecer, para usuários de celular, a experiência que eles costumavam ter no acesso à internet. Começamos a vender no mundo corporativo, no mercado de telecom. E aos poucos fomos entrando no território das agências, quando começava a surgir o tal do mobile marketing.

Mas isso era pré-iPhone, que só foi lançado em 2007. Até então, as pessoas pra quem eu vendia nem eram usuárias de aplicativos — principalmente o pessoal das agências. Então, eu tinha um trabalho enorme de educar, evangelizar esses caras, sobre o que era possível fazer com celular para campanhas de marketing.

A saída que vimos na época, um pouco na inocência e na intuição, foi criar conteúdo na internet. Então criamos um blog onde começamos a escrever sobre mobile marketing. Isso, em 2006.

Quando o iPhone foi lançado, no ano seguinte, nós já éramos referência no assunto. Nessa mesma época, eu estava acompanhando as empresas dessa área de gestão e automação de marketing que estavam começando a surgir nos EUA. E a proposta de valor delas soou muito forte para nós, porque sentíamos uma grande dor na nossa operação: tínhamos que juntar diferentes ferramentas para fazer marketing digital. Era um processo complicado, eu tinha que gastar recursos preciosos do meu time pra poder fazer aquele “Frankenstein”.

Percebi que não era só uma dor, mas também uma imensa oportunidade, pois se tratava de um mercado que estava totalmente não servido. Assim, alguns anos depois, começamos a Resultados Digitais.

Em que momento você viu que isso tinha que se tornar um outro negócio, diferente do que você estava fazendo?
Naquela época, eu estava muito exposto ao início do movimento de customer development do Steve Blank e de lean startup do Eric Rees. Principalmente o Rees. Fui a uma palestra dele e pensei: “esse cara falou de todos os problemas que já tive com lançamento de produto. Preciso aprender mais sobre isso”.

Então, fui aprender. Isso em meados de 2009. E, conforme aprendia, senti uma vontade muito forte de ensinar. Criei um blog, o ‘Manual da Startup’, que está no ar até hoje, totalmente empoeirado. Mas já foi uma decisão mais consciente, de me posicionar perante a sociedade e os investidores, mostrar que eu sabia o que estava fazendo.

Entendi que precisava me estabelecer como líder num assunto pelo qual eu estava bastante apaixonado. Foi um processo super útil para mim, em termos de aprendizado, porque usei muito dele no que depois veio a se tornar a RD.

Preparando as receitas, ou os playbooks
Acho que nessa trajetória tem um tanto de personalidade, claro: eu penso melhor quando as coisas estão estruturadas. Mas tem muito da necessidade de vários contextos.

Dou o exemplo de marketing digital: a maioria das pessoas não tem conhecimento na área, não sabe muito bem o que está fazendo. Então, eu preciso entregar uma certa receita de bolo para elas, para que possam fazer o trabalho.

Quando olho para dentro de casa — especialmente no ecossistema brasileiro que ainda é pouco desenvolvido; quando olho para todas as funções da minha empresa, eu também constato a mesma necessidade. Tenho uma dificuldade enorme de contratar gente em volume (que é o que é necessário para a empresa crescer), e garantir que quem entra repita a bíblia, o sermão, a missa. Por isso, também trazemos as receitas para dentro de casa, transformando os conhecimentos em playbooks.

Sinceramente, é a única forma de eu dormir tranquilo, hoje: saber que a empresa inteira tem playbooks que estão sendo aprimorados ao longo do tempo.

Como você lida com a questão do playbook e a qualidade do time? Porque existe um manual que deve ser seguido. Mas haverá perfis distintos, que vão reagir diferentemente.
Ótimo ponto, acho que tem dois pontos diferentes aí. O primeiro é que o playbook deve ser construído continuamente. Especialmente quando vêm pessoas novas, com novas visões, procuramos trazer isso para a evolução do playbook.

Mas isso não diminui o fato de que a empresa precisa rodar em cima do playbook, que é a única coisa que dá previsibilidade e repetitividade a um negócio que precisa escalar. Tem que saber lidar bem com essa dualidade: é preciso haver espaço para a inovação, para a criatividade, usando isso para aprimorar o playbook; mas é preciso também lembrar que esses playbooks são o sistema operacional da empresa.

Se você fosse contar a história da RD por meio de playbooks, como seria?
Começou com dois playbooks: o de marketing para atrair clientes – é aquele que vendemos e pregamos. Em paralelo, tinha o playbook de customer development. O terceiro e o quarto vieram juntos: de vendas e de customer success. Como fazer vendas de forma previsível, e como atender também, de modo que ele obtenha sucesso. Fomos refinando o primeiro, que virou o manual de insides sales.

Muita gente acha que playbook é copy+paste do que se está fazendo lá fora, principalmente nos EUA. Mas o que você recomenda para alguém que esteja começando? Como montar e testar um playbook?
Entendo que playbook não seja copy+paste do que se faz nos EUA, mas temos muito a aprender com o que acontece por lá. Acho que as empresas brasileiras têm um pouco de preguiça de fazer esse trabalho de campo.

E considerando que boa parte das ‘sabedorias’ ainda não estão publicadas em playbooks, é preciso conversar com as empresas para se saber como elas estão fazendo na prática. Na RD, nós investimos muito nisso. Temos uma casa alugada no Vale do Silício e todo mês mandamos cinco, seis pessoas da empresa para fazer benchmarking. Mandamos, ao todo, umas 40 pessoas por ano. Percebi que é a melhor forma de encurtar a distância entre o que é feito lá e aqui. É a melhor ferramenta para pegar o que ainda não está publicado.

Como esse conhecimento é compartilhado dentro da empresa?
Temos alguns rituais internos. Todo mundo que vai para o Vale ou para alguma conferência tem que criar um Doc em que compartilha as notas do que aconteceu. Isso é ótimo porque permite às pessoas absorverem rapidamente uma experiência de uma semana.

Outra iniciativa que temos, mais metodológica, é a seguinte: todo projeto da RD tem um estudo de benchmarking. No final dessa fase, somos obrigados a ensinar pro time qual é o estado da arte daquele tema. E na maioria das vezes, isso toma a forma do RD Talk, uma palestra que alguém dá pro time. Mas a melhor forma de garantir que isso de fato se perpetue é transformar o aprendizado em playbook.

Você encontra o Astella Playbook no site, iTunes, SoundCloud, Spotify ou no seu agregador de podcasts preferido. Essa produção foi gravada no estúdio AudioArena e é uma realização de: