Do offline para o online: os principais aprendizados do CEO da Centauro

Endeavor Brasil
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A Endeavor é a organização líder no apoio a empreendedores de alto impacto ao redor do mundo. Presente em mais de 30 países, e com 8 escritórios em diversas regiões do Brasil.

Depois de seis meses, chegamos ao fim do brMalls Partners, o programa, em parceria com a Endeavor, que acelerou  15 varejistas – Casa Graviola, ClosetBoBags, Criamigos, Hachimitsu, iNBOx Shoes, La Fruteria, La Guapa, Make a Cake, Nanica Brasil, Noma Sushi, Oral Unic, Patties, Pró-corpo, Troisgrois Brasil e Wondersize – e que agora fazem parte de uma comunidade exclusiva de empresas que estão revolucionando o varejo no Brasil. 

Durante o programa, os 26 empreendedores e empreendedoras receberam mais de 150 horas de mentorias de mais de 70 mentores, mentoras e conectores da brMalls. 

A chegada da pandemia gerou alguns questionamentos, dentre eles, se faria sentido darmos continuidade ao programa de empreendedorismo nesse cenário desafiador. Enxergamos um grande potencial de não apenas desenvolver marcas com sonhos e planos de crescimento ousados como também contribuir para o fortalecimento de todo o ecossistema do varejo mesmo de forma virtual. Os resultados colhidos nessa jornada mostram que tomamos a decisão certa.” — Jini Nogueira, Diretora Comercial da brMalls. 

Para finalizar com chave de ouro, conversamos com Pedro Zemel, CEO da Centauro, um dos maiores cases de estratégia offline para online do Brasil. Confira os principais insights do bate-papo. 

A trajetória de Pedro na Centauro

O primeiro contato de Pedro com a Centauro foi como consultor para apoiar o atual CEO e fundador. Depois, topou o desafio de cuidar de uma loja – ali que ele aprendeu mesmo, e em um ano, visitou 230 lojas em 110 cidades. 

Anos depois, em 2015, quando a Centauro viveu uma crise de estrutura de capital, um novo desafio: precisava fazer um plano de reestruturação financeira. O plano foi tão bom que ele foi convidado a se tornar CEO para executar suas propostas. 

A primeira reunião de Conselho, após reestruturação da crise, foi um respiro da experiência de quase morte. Depois destes momentos, a gente sai mais forte. Mas, em 2016, nós percebemos que precisávamos fazer uma transformação digital. A gente queria ser uma loja de esportes multicanal. Pedro Zemel

O que foi chave para a Centauro se tornar um case digital?

Pedro Zemel: “A primeira fase foi reconhecer a necessidade de mudança. Constatamos que tinha um problema e que não poderíamos continuar no mesmo caminho que levou a gente até ali. 

Começamos a pesquisar para onde o mundo ia, notamos a velocidade da transformação e entendemos que a loja era fundamental, mas que precisávamos focar mais no cliente e oferecer o que ele precisava. 

Os consumidores são omnicanais. Então, desenhamos um processo centrado no cliente. Não é mais se loja faz sentido, mas como faz sentido.” 

Quais foram seus maiores aprendizados do período de pandemia?

PZ: “Uma ação que deu mais resultado foi o aplicativo. O uso e atendimento pelo aplicativo cresceu mais de 300%. A tese era: vamos viver um período mais promocional, vamos tentar algum residual – recorrência – para que as pessoas voltem.

Além disso, aumentamos a quantidade de contatos com todas as pessoas afetadas. Minha turma pegou uma lista com 150 fornecedores afetados e conversamos com as marcas várias vezes. Isso deu uma segurança de que estávamos falando a verdade e considerando-os em nossas decisões.”

Durante a pandemia, a Centauro teve desafio de atendimento, envios e SAC com alguns clientes. Como vocês fizeram para dar a volta por cima?

PZ: “Quando veio a pandemia, o e-commerce teve queda de vendas – caiu cerca de 30%. Nós diminuímos o quadro do SAC e, de uma semana para outra, o e-commerce começou a subir 100%. E foi assim semana após semana. 

Resolvemos o problema, estamos com um NPS estável. Sabemos que irritamos algumas pessoas, mas solucinamos rápido e, hoje, temos, inclusive, mais pessoas trabalhando no SAC do que antes.”

Você tem algum ritual para superar seus erros?

PZ: “Eu mudo. Eu mudo até o jeito de me vestir, minhas rotinas, minha governança. Nessa nova fase que tivemos durante a pandemia, eu tentei ser realista, transparente e chamar as pessoas para resolvermos os problemas juntos.” 

Qual a estratégia principal com a aquisição da Nike? Quais as melhores estratégias de experiência do cliente nas lojas?

PZ: “O Grupo SBF quer participar da vida das pessoas no esporte. Ele quer ter pontos de contato com essas pessoas na jornada. Olhando para a Nike, pensando na loja da Nike – que no exterior é um evento -, ainda não conseguimos trazer a experiência para o Brasil. Agora estamos tentando entender qual a melhor experiência para o Brasil.

Pra nós, as lojas são um centro de experiência. Esses espaços são transacionais, o foco não é compra, mas sim, marca.” 

Ainda sobre loja física, como aplicar o NPS nesses espaços?

PZ: “Ainda não existe uma métrica perfeita para medir o nível de serviço. O NPS mede satisfação, não nível de serviço. Mas, se a pessoa está satisfeita, há grandes chances de recompra. 

O NPS mede a impressão das pessoas e também promove uma mobilização cultural dentro da empresa.”

Lição final 

PZ: “O varejo vive uma revolução. E essa revolução é para pequenas, médias ou grandes. E é na transformação que a gente se reinventa para competir ainda mais.

O futuro está cheio de oportunidades, mas exige ainda mais ousadia. Ousadia de perceber tendências, nichos e tomar ação. No nicho é mais fácil construir intimidade com os clientes, entender melhor o que ele precisa. 

Em resumo: aproveite a transformação no varejo. Aproveite seu nicho. E crie experiências incríveis para o seu nicho para que eles voltem.” 

Esse foi o último conteúdo da série de artigos que compila insights da terceira edição do brMalls Partners 2020. Além disso, você também pode conferir todas as mentorias que aconteceram no programa no canal do YouTube Juntos Pelo Varejo

A terceira edição da brMalls foi um sucesso. Mesmo com em uma realidade diferente, o sonho grande continuou o mesmo: revolucionar o varejo do Brasil. Foi muito importantes estarmos juntos e juntas neste momento tão incerto para o país. Tenho certeza que essas empresas farão a diferença na retomada econômica do Brasil.” — Ilana Nasser, Diretora de Engajamento de Rede da Endeavor


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