Da loja no shopping aos maiores marketplaces do país: como o Olist se reinventou 4 vezes sem perder o propósito de vista

Laís Grilletti
Laís Grilletti

Time de Conteúdo

Tiago Dalvi sempre foi um empreendedor resiliente. E hoje, à frente do Olist, tem usado tudo o que aprendeu empreendendo outros negócios para transformar a vida de PMEs ao redor do Brasil.

Steve Jobs tinha razão. Ninguém consegue conectar os pontos olhando para frente. Somente quando tudo já aconteceu e nós temos a visão privilegiada do futuro é que entendemos como as situações se conectaram — e nos trouxeram até onde estamos hoje. Uma ideia que surgiu na faculdade, um contrato fechado que abre caminho para novos ou mesmo um negócio que fecha para outro nascer. Nunca se sabe. O que você está vivendo agora pode prepará-lo para o que ainda está por vir. E a história de Tiago Dalvi é um ótimo exemplo disso.

Tiago nasceu com o DNA empreendedor. Filho e neto de empreendedores, o fruto não caiu longe do pé. Mas foi só na faculdade de administração, em Curitiba, depois de trabalhar na empresa júnior, que ele encontrou suas maiores inspirações. Em vez de grandes empreendedores da época, donos de companhias gigantes e milionárias, quem realmente inspirava Tiago eram os seus amigos. Colegas de sala da sua idade que recusavam propostas de multinacionais para abrir o seu próprio negócio — seja ele uma loja de roupas ou uma organização social.

Tiago começou, naquela época, a trabalhar na Aliança Empreendedora. Lá ele conheceu de perto os desafios dos artesãos brasileiros, pessoas que sabiam como criar peças de design extraordinárias, precificar… Mas não sabiam vender. Enquanto isso, ele começou a bater em algumas portas em Curitiba e percebeu que existia demanda por esses produtos. Faltava alguém para unir esses dois mundos.

Em 2007, Tiago Dalvi abriu sua primeira loja de produtos feitos à mão em um shopping curitibano: a Solidarium. O sonho era grande — criar a maior rede de lojas de artesanato do Brasil –, mas logo em seguida a realidade bateu à porta.

Para Tiago, esse foi o maior investimento em educação que ele poderia fazer. Aprendeu a gerenciar o estoque, fazer escala de funcionários, cuidar da contabilidade… Mas a conta não fechava. E pior: escalar o negócio seria muito complexo e demandaria muito investimento.

Fechou a loja no início de 2008 e passou três meses estudando quais eram os modelos escaláveis de maior sucesso no Brasil.

Ligando os pontos

A resposta parecia clara: os negócios mais escaláveis estavam nas mãos dos grandes varejistas. Eles tinham a capilaridade que Tiago tanto buscava. Portanto, fazer parceria com um deles significava ter acesso a uma rede enorme de canais de vendas para os artesãos com quem trabalhava. Iria de 0 a 100 em pouquíssimo tempo.

Se o sonho era grande, o desafio era do mesmo tamanho. Tiago precisava mirar em um gigante do setor: o Walmart. A lógica era simples: se conseguisse fechar um acordo comercial com a gigante norte-americana, seria mais fácil abrir as outras portas.

O problema é que aquela porta parecia trancada a sete chaves. Na época, ninguém respondia e-mail e não existia LinkedIn para tentar uma conexão. Foi em um evento, por acaso, que Tiago conheceu um dos diretores do Walmart. Ele tinha dois minutos para convencê-lo a marcar uma reunião.

“Nesse momento, é importante ter o pitch afiado, saber vender sua ideia e ter o brilho no olho que vai fazer alguém parar para te ouvir. Meu discurso foi o seguinte: se o Walmart quer desenvolver a comunidade local, porque não dar a oportunidade de artesãos brasileiros apresentarem seus produtos ao público, usando suas lojas como canais?”

Quinze dias depois, Tiago estava desembarcando em Porto Alegre para uma reunião. Encheu duas malas de produtos, colocou mais de 100 mercadorias na mesa — 32 foram selecionadas para serem vendidas em uma loja curitibana como experimento. Uma conquista e tanto para um garoto de 23 anos.

Negócio fechado, agora era questão de tempo até o primeiro pedido chegar. O problema é que ele nunca chegava. Passou um mês e nada, dois meses e nada… Até que Tiago foi visitar a loja para entender o que tinha acontecido. O gerente estava louco atrás dele! Vários pedidos já tinham sido feitos através da plataforma do Walmart para o ERP (Enterprise Resource Planning) da Solidarium, mas ele não tinha ideia do que isso queria dizer. ERP não era uma sigla estranha para ele, mas Tiago nem imaginava que dezenas de pedidos precisavam ser processados em uma plataforma que conectasse o Walmart com a Solidarium. Deixou na loja um pedido de desculpas, feliz com as vendas e saiu com um pedido na mão para ser entregue 20 dias depois.

A resposta dos consumidores não poderia ser mais positiva! Alguns dos produtos de artesanato viraram campeões de vendas daquela unidade. O sucesso foi bem visto pelo Walmart, que ofereceu mais três lojas nos meses seguintes. E o plano inicial de abrir outras portas, depois de conquistar o Walmart, deu certo. Tiago fechou parceria com Tok&Stok, Mundo Verde e até Lojas Renner.

A empresa crescia em ritmo vertiginoso, mas a rotina não era nada fácil. Tiago pegava o carro da namorada, buscava os produtos com os artesãos, embalava, etiquetava, colocava no porta-malas e ia para as docas dos varejistas. Lá chegava a esperar, muitas vezes, uma manhã inteira, para entregar os produtos e tabular a nota fiscal. Depois que entregava tudo, subia para a loja e ainda organizava os produtos nas gôndolas. Era uma vida sem ar-condicionado.

Enxergando o ponto que passou despercebido

Em 2011, a Solidarium foi selecionada pela Artemisia em um programa de aceleração de negócios sociais. As mentorias e os feedbacks que recebeu ajudaram Tiago a enxergar que o negócio da Solidarium era muito bom, mas o modelo era difícil de escalar por conta da operação.

No mesmo ano, Tiago conheceu o Unreasonable Institute, uma aceleradora de impacto social, que tinha aberto inscrições para alguns empreendedores serem apoiados no Vale do Silício. Em uma época na qual crowdfunding ainda não era nem conhecido no Brasil, Tiago conseguiu captar investimento de parceiros e amigos para viajar para os Estados Unidos e passar 45 dias por lá. Aquele foi o momento da virada. Lá, Tiago teve o seu primeiro contato com o que eram, de fato, os negócios de internet. Mentores do eBay, Walmart.com e tantos outros negócios deram uma chacoalhada enorme para que ele enxergasse aquilo que não tinha visto até então: tudo o que ele estava tentando fazendo no mundo físico fazia mais sentido no online.

Naquele momento, os pontos se conectaram.

Voltando para o Brasil, Tiago decidiu transferir toda a operação física para o digital, criando a Solidarium Online, um e-commerce de venda de produtos de artesanato em que cada artesão teria a sua própria loja. Mas, como criar um negócio digital sem ter nenhuma cabeça de tecnologia? Se a tecnologia era o core business, precisava ser internalizada.

No primeiro mês, esse novo e-commerce ultrapassou todo o histórico de resultados da operação física. A Solidarium foi de 300 artesãos para 1.000 lojistas em um mês. Com o tempo, chegou a receber 1 milhão de visitantes mensais com 15 mil lojistas cadastrados que ofereciam mais de 300 mil produtos. A operação física foi fechada para que eles pudessem se dedicar apenas ao online.

Porém, mais uma vez, a conta não fechava. A margem dos produtos era muito baixa. A comissão paga pelo artesão por cada produto vendido se diluía com impostos, intermediadores financeiros e outros gastos da operação. No fim do dia, não sobrava nada.

Mais uma vez, o aprendizado: se a conta não fecha, é impossível escalar — mesmo no digital.

Tiago percebeu que a Solidarium sabia como atrair os vendedores, depois de anos de relacionamento com a comunidade de artesãos, mas o custo de aquisição de clientes finais era extremamente alto. E para piorar: todos os parceiros varejistas que eles tinham cultivado ao longo dos últimos 8 anos estavam migrando para o digital, tornando-se concorrentes extremamente fortes.

O que poderia ser o fim — mais uma vez — foi um renascimento. Tiago via que empresas como o Walmart.com eram excelentes na atração de clientes, mas não tinham estrutura de estoque para armazenar produtos de cauda longa, com alta diversidade e baixa demanda.

Foi nesse momento que a ficha caiu. Não fazia mais sentido escalar a Solidarium no modelo existente, criando uma plataforma única de e-commerce para artesãos. Ela poderia se tornar a ponte entre lojas do mundo offline e os maiores marketplaces do país — conectando pequenos lojistas a marketplaces como Mercado Livre, Walmart.com, Submarino, Extra e Americanas. A ideia parecia boa, mas tinha um detalhe: Tiago precisava explicar essa mudança de rota aos investidores que tinham acabado de fechar uma rodada de investimento na Solidarium.

Quando tudo se encaixa

Um mês depois de assinar o contrato, Tiago sentou para conversar com cada investidor. “Eu abri o jogo e falei: ‘Olha, eu não acredito mais em escalar a Solidarium, mas acredito em outra ideia. Quero contar com vocês, mas se vocês não toparem, eu devolvo o dinheiro.'”

Eles fizeram a aposta e decidiram manter o investimento. Acreditaram no empreendedor, acima do negócio. Três meses depois, no início de 2015, nascia o Olist, a empresa que desde o dia 1 carrega os aprendizados de uma jornada empreendedora de quase 12 anos. “É impressionante quando você encontra o modelo certo, você simplesmente sente!”.

Na prática, o que faz o modelo de negócio do Olist dar certo é oferecer aos pequenos empreendedores, normalmente sem presença digital, espaço nos grandes marketplaces do país. Para monetizar o serviço, o Olist cobra uma mensalidade para o uso da plataforma, além de uma comissão sobre as vendas feitas pelos lojistas.

“O que a gente conseguiu e que é muito único no mercado é que não concorremos com ninguém. Nosso modelo de negócio dialoga com todos os players: lojistas, grandes varejistas e consumidores. E, nessa relação, todo mundo sai ganhando.”

Hoje, o empreendedor enxerga que o papel dele mudou. Como empreendedor e CEO do Olist, seus principais desafios são:

  1. Ter uma visão de futuro inspiradora: manter o time alinhado, empolgado e motivado;
  2. Trazer as melhores pessoas para o time: é impossível escalar sendo uma empresa de uma pessoa só;
  3. Não deixar o dinheiro acabar: continuar fazendo tudo isso com um modelo financeiro enxuto.

É impossível descobrir hoje como os pontos vão se conectar lá na frente. Por isso, a lição que Tiago aprendeu com toda a história é que nunca devemos escrever o modelo de negócio em pedra.

Não deu certo a loja, muda.
Não deu certo o varejo, muda.
Não deu certo o e-commerce, muda.

O mais importante é que o propósito sempre seja maior do que a vontade de desistir. Teria sido fácil desistir quando a primeira loja do shopping fechou, quando o contato com o Walmart parecia impossível ou quando a Solidarium tinha uma operação muito complexa. Mas tudo isso se conectava em um ponto em comum: a vontade de desenvolver uma comunidade com os maiores lojistas do Brasil.

E para realizar esse sonho, Tiago agora conta com novas conexões! Nessa semana, ele foi aprovado como o mais novo Empreendedor Endeavor no ISP (International Selection Panel) de Miami.

A partir de agora, ele tem ao seu alcance uma rede de mentores e empreendedores para ajudá-lo nos desafios de crescimento, enxergando os pontos mais importantes para executar a estratégia e entendendo como tudo se conecta. Mesmo sem a certeza do que pode mudar daqui para frente, Tiago e seu time de 100 Olisters — que antes nunca tinha passado de 5 na Solidarium — têm uma única certeza:

“De agora em diante, a gente vai muito longe. Nossa intenção é construir uma empresa de bilhão. Eu acredito que é questão de tempo. É muito mais uma questão de ‘quando’ do que ‘se vamos’.”