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O barato que sai caro: como acertar na estratégia de precificação de produtos

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Estratégia de precificação: o especialista Roberto Assef mostra que o preço ideal de um produto vai muito além de fórmulas pré-estabelecidas

Você já parou para pensar que a Nespresso se tornou um ícone sem jamais ter vendido café? Ou melhor, que a marca da Nestlé investiu, desde o início, não em café, mas na experiência do café? Foi precisamente esta estratégia que fez com que a empresa promovesse uma revolução no mercado, praticamente inaugurando um novo nicho.

Mas no Portal Endeavor já existe um artigo bastante interessante sobre o caso. Só o recuperamos aqui, porque a Nespresso continua a ser um ótimo exemplo de como diversos fatores podem interferir no preço de um produto. Fatores que vão além dos custos de produção, e que abrangem o valor percebido desse produto — ou seja, a forma como os clientes o veem e os benefícios que ele oferece. Em suma, fatores que compõem a precificação.

Leia mais: [Ferramenta] Precificação baseada em valor

Como elaborar uma estatégia de precificação certeira? É uma pergunta que costuma tirar o sono e a paz de muitos empreendedores. Aqui mesmo no portal, tem bastante conteúdo sobre o que fazer para compor o preço de produtos e serviços. Agora, no entanto, vamos analisar algumas estratégias de forma mais aprofundada.

O especialista Roberto Assef, da Lucre Consultoria, vai nos ajudar na empreitada — uma contribuição que, com o perdão da infâmia, não tem preço.

  • Os desafios da estratégia de precificação

Como mentor, Assef acompanhou os casos de gestores que enfrentaram dificultades para encontrar o valor ideal de seus produtos. Para ilustrá-los, vamos utilizar uma empresa fictícia, a ProPago, fornecedora de soluções para pagamentos online.

Suponhamos que, assim como acontece em inúmeras organizações, os empreendedores da ProPago quisessem entender qual era a melhor forma de precificar dois produtos com características diferentes: o ProPago Flex, mais simples e o ProPago Max, premium.

Assef apontou para a necessidade de conhecer a visão dos clientes sobre os produtos. E para o fato de que esses clientes funcionam praticamente como “revendedores”.

A questão da diferenciação também é central. A ProPago vende soluções para facilitar formas de pagamento. Por exemplo, se o Propago Flex possibilitar um aumento nas vendas dos clientes, a solução vale ouro. Mas, se não se resultar em mudanças, não valerá nada. Neste sentido, comunicação é indispensável. “Não adianta ter a diferenciação e não saber comunicá-la”, afirma Assef.

  • Como montar um combo?

Quanto à estratégia de mercado, a ProPago havia elaborado o seguinte: fazer o Flex crescer rapidamente e estabelecer o Max como uma oferta saudável, que gerasse boa margem.

O grande desafio, assim, era o de montar um pacote de soluções para tentar influenciar o cliente a comprar os dois. Mas como, se são produtos diferentes?

De acordo com Roberto Assef, a principal orientação, aqui, vem do exemplo de um combo de sabonete:

“Você tem que dar um benefício para o cliente. Ele tem que ganhar alguma coisa em cima de vocês, em qualquer combinação. Tem que haver a percepção de alguma vantagem.”

Ou seja, a melhor estratégia é somar o valor dos dois produtos e fazer com que o cliente acredite que está levando vantagem na compra de ambos. Você já ouviu falar na Lei de Gérson? Sim, o famoso jogador de futebol que, em um comercial de cigarro, dizia “gostar de levar vantagem em tudo”. No caso dos consumidores, o pensamento deve ser esse.

  • Tem que valer a pena para todo mundo

O caminho para a formulação é conhecido: cobre, pela soma dos dois produtos, um valor menor do que o que o consumidor pagaria se comprasse os itens separadamente.

Assumindo que, com o ProPago Max, a empresa obteria uma margem maior, para o combo, seria possível diminuir o preço do produto. Assim, ao vendê-lo em conjunto com o Flex, os gestores ainda receberiam a margem dos dois.

  • Colocando na ponta do lápis

Mas é claro que a matemática, aqui, é fundamental. Porque “não dá para fazer a avaliação de nenhum combo sem fazer conta”, afirma Assef.

Para isto, Assef o mentor propôs que testassem algumas hipóteses: manter o Flex no preço intermediário e reduzir o valor do Max, de forma que este ficasse abaixo do “combate” (ou seja, do valor para enfrentar os concorrentes).

Também pode-se aumentar o preço do Max e manter o combate. Mas, como estes números não podem ficar muito próximos, deve-se diminuir o preço do Flex para que o pacote compense.

  • Seja qual for a estratégia de precificação, não revele os valores

Roberto Assef também menciona a importância de sempre se manter, em um combo, os valores em sigilo.

“Nunca mostre para seu cliente o preço dos itens separados. Esqueça o ‘se você comprar o pacote, te faço por esse preço’, porque ele não pode saber qual preço você reduziu”.

Caso contrário, eles poderiam realizar uma comparação com os concorrentes.E, de acordo com Assef, essta não é a ideia.

O objetivo principal, aqui, é que você consiga elaborar uma estratégia de precificação de seus produtos sem maiores dores. Afinal, o valor correto de uma oferta vai muito além da fórmula custo do produto + percentuais de custos + despesas fixas e variáveis + percentual de lucro = preço. E esse valor é determinante para o sucesso — ou para o insucesso — do seu negócio.

Este artigo é uma parceria de produção entre Endeavor e Sebrae

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