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Empreendendo na base da pirâmide

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Um atendimento diferenciado que valorize o consumidor de baixa renda é muito melhor do que apenas se preocupar com o custo e o preço.

Nos últimos anos tem se falado muito do crescimento da classe C e do aumento da renda da população de renda mais baixa. Com isso, muitas oportunidades de atuação neste mercado surgem. No entanto, é importante entender que a atuação na base da pirâmide exige algumas atenções especiais.

Muitas vezes acredita-se que para se vender para a população de baixa renda é preciso oferecer basicamente preço baixo, sendo a qualidade menos relevante. Muito pelo contrário. Esta população está acostumada a servir e no momento do consumo quer ser bem servida. Assim, modelos de negócios que ofereçam um atendimento diferenciado que valorize o consumidor são muito melhor aceitos do que aqueles que apenas se preocupam com o custo e preço.

 A palavra chave aqui é valorização. Isto pode ser feito de diversas formas, mas o principal é ter no DNA da empresa a percepção de que o cliente, independente de sua renda, deve ser bem recebido e atendido. Por isso, ao se empreender na base da pirâmide, um dos fatores críticos é ter uma equipe alinhada e que esteja sempre disposta a atender bem. A partir deste atendimento diferenciado e próximo é possível criar um relacionamento de mais longo prazo com o consumidor.

Outra questão relevante é a forma de se comunicar com este consumidor. É importante ser simples, direto e, principalmente, alegre. O momento do consumo é um momento de inclusão e de felicidade. Por exemplo, entrar em uma loja pode ser uma importante forma de entretenimento. Assim os momentos de contato com o consumidor devem ser festivos e com muita fartura. A fartura é um elemento central e pode ser identificada em vários aspectos como as cores, quantidade de elementos visuais ou até na variedade de produtos expostos (se estivermos falando de uma loja). A fartura significa o distanciamento de uma realidade de necessidade.

O empreendedor pode identificar na população de baixa renda uma grande oportunidade. Para tanto, deverá entender suas realidades e necessidades e oferecer uma proposta de valor com produtos/serviços de qualidade, com preços acessíveis e que valorizem este consumidor. Estar próximo, falando a mesma linguagem é um diferencial relevante e, muitas vezes, isso representa uma grande vantagem das pequenas empresas em relação às grandes.

Edgard Barki é professor de Marketing e Coordenador do Programa de Sustentabilidade e Base da Pirâmide do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP.

 

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