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Relacionamento ou Spam: quanto sua empresa perde com e-mail marketing

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Os e-mails marketing são uma das ferramentas mais usadas pelos marqueteiros. Mas, quando ela não é dosada da forma correta, pode ser o maior erro das empresas.

Você chega no escritório, abre seu e-mail e quase cai da cadeira ao ver aquele número vermelho no canto da tela. Em menos de 24h, você recebeu mais de 50 e-mails. De todos eles,  quase metade são propagandas de viagem, descontos ou até mesmo um pedido de doação de uma instituição que você nunca ouviu falar. Parece não existir uma maneira de separar o que você gostaria de ter no seu inbox e o que você preferiria que caísse direto no Spam.

Mesmo com a nova e extensa regulamentação do governo em relação aos ‘opt-ins’ e ‘opt-outs’, o número de informações que ainda caem do céu e aparecem na nossa caixa de entrada é gigante. Mas não temos como negar: o e-mail marketing é, sem dúvida, uma das maravilhas da nossa época. Ele é uma combinação perfeita de comunicação instantânea, preço baixo e facilidade de uso e é por isso que muitas empresas se sentem tentadas a enviar não 1, nem 2, mas milhões de e-mails para seus clientes.

Leia também: Dicas de ouro para e-mail marketing

No relatório Email Statistics Report, realizado com uma previsão entre 2004 e 2018, o grupo Radicati destacou que, em 2014, a maior parte do tráfego de e-mails veio de empresas, somando mais de 108.7 bilhões de e-mails marketing enviados e recebidos por dia. O uso de e-mails está crescendo e, se continuar nesse ritmo, em 2018, essa prática será responsável por 139.4 bilhões de envios e recebimentos por dia.

Isso significa que se todas as 7.4 bilhões de pessoas no mundo inteiro pudessem receber esses e-mails, cada uma delas receberia cerca de 15 e-mails por dia. Mas nós sabemos que não é bem assim que acontece. Usando o princípio do pareto, 20%, ou 1.5 bilhões dessas pessoas, receberiam 73 e-mails por dia, todos os dias do ano. E a conta não para por aí.  Se nós considerarmos R$0.07  como o preço aproximado pelo envio de 1000 e-mails marketing, as empresas estariam gastando algo em torno de 7.6 bilhões de reais em e-mails diariamente.

Leia também: E-mail marketing: ainda vale a pena?

Você até pode argumentar que a lei do rendimento decrescente poderá pipocar em algum momento, mostrando que, em um determinado período, quanto mais e-mails você enviar, menor o nível de resposta e maior o número de pessoas que desejam “opt-out”, ou seja, que pedem para você ou sua empresa pararem de enviar e-mails para ela. Mas, por mais que isso realmente aconteça, ainda não existe uma métrica consistente que possa dizer: envie mais do que X e-mails marketing por dia/semana/mês e seu nível de ‘opt-out’ será aumentado por um fator Y.

Como isso parece não acontecer e levando em conta que é extremamente difícil mensurar o verdadeiro custo de um ‘out-put’, existe uma tendência entre os marqueteiros de ver esse problema e simplesmente ignorá-lo. Essa preocupação é vista, muitas vezes, como muito complicada ou não importante o bastante.

Eu queria ter uma resposta para esse desafio, porque toda vez que eu tento limpar a minha caixa de entrada, só no tempo de eu ir pegar um café e conversar com um ou dois colegas no caminho, ela já está cheia de e-mails. Isso acontece, em parte, porque, como um bom gringo interessado no “reality show” das eleições dos US, eu recebo e-mails do Obama até o nível hierárquico mais baixo da cadeia de comando da sua campanha. Este print abaixo mostra os 18 e-mails que eu recebi no domingo, 7 de agosto.

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Desde o começo de junho, eu recebi 1,836 e-mails. Apenas para e pense: com o custo de R$0.07 pelo volume de 1000 e-mails, tudo isso custou as empresas menos de 2 centavos. E como em praticamente cada uma dessas mensagens eles estavam pedindo, implorando e quase saindo da tela do computador para pedir uma doação, eles não precisavam de um número muito alto de respostas para garantir que o dinheiro investido na comunicação tivesse um retorno.

Na verdade, Trump afirmou que, em julho, levantou 80 milhões de dólares para sua campanha, sendo que a maioria veio de doadores menores. Isso é o resultado de muitos e-mails marketing e muito dinheiro. Aparentemente, seus possíveis apoiadores não queriam ‘opt-out’.

Então, como blindar sua empresa contra esse tipo de ação?

Eu tenho um amigo que, ao falar sobre relacionamentos, gosta de recomendar que, em vez de fantasiar sobre as possibilidades futuras, você deve apenas começar a namorar. E por que estou te contando isso? Por que a metáfora é ótima para falar sobre seu relacionamento com clientes.

Leia também: 6 passos da jornada de relacionamento com o cliente

Assim como em um novo relacionamento, a ideia é começar devagar, entendendo o perfil do seu público, analisando o que ele gosta ou não e, com isso, ir construindo um plano ideal para cada um deles. Para o namoro virar casamento, alguns marqueteiros até perguntam aos seus clientes quantos e-mails eles gostariam de receber, mas vale lembrar que essa é uma faca de dois gumes e pode acabar com o “felizes para sempre”.

Se o respondente afirmar que deseja receber “poucos e-mails”, a sua oportunidade de marketing pode terminar em um piscar de olhos e ainda esfriar a relação empresa-cliente. Temos que ter em mente que uma vez seu público tiver recusado a sua mensagem, trazê-los de volta é bem difícil, além de demandar bastante dinheiro e esforço. É basicamente como tentar salvar uma relação que está fadada ao divórcio. E, se seguirmos por esse caminho, há grandes chances de acabarmos sem nenhum relacionamento e vários e-mails no spam.

, Especialista em Data-Driven Marketing
Mais conhecido no Brasil como o homem que arquitetou as atividades de marketing direto do Grupo Abril, primeiro como consultor, depois – entre 1998 e 2002 – como Vice Presidente de Marketing Direto & da Abril Cultural, e fundador da DataListas, o braço de base de dados para marketing da Abril, Peter Rosenwald é sócio- fundador da Consult Partners, uma consultoria de marketing estratégico com operação em São Paulo e Londres. Em 2004 foi eleito para o Hall da Fama da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto).

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