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É Possível Lucrar na Base da Pirâmide?

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Conheça os segredos do modelo de negócios que permitem lucrar vendendo para a base da pirâmide.

Ao se trabalhar com a base da pirâmide, é comum ouvirmos a pergunta: mas é possível lucrar com a base da pirâmide? A resposta é sim, mas isso não é tão fácil. A base da pirâmide é um importante mercado. Várias empresas no Brasil e no mundo estão desenvolvendo iniciativas para acessar esse segmento da população. Mas, apesar do interesse crescente, os caminhos para se lucrar com a base da pirâmide são tortuosos. Isto basicamente por três motivos: (a) é importante conseguir acesso a esta população, (b) criar um modelo que é possível escalar e (c) tudo isso com uma estrutura de custos enxuta e uma proposta de valor adequada. Vou me focar nesta terceira questão aqui.

Quando se fala em criar um produto de luxo, tem que se ter um cuidado todo especial para criar um diferencial percebido e fazer com que o consumidor considere o produto como exclusivo e de alta qualidade. Se estes atributos forem alcançados (o que não é fácil), a empresa pode cobrar o preço que lhe dê uma boa rentabilidade.

Atualmente, ao conceber um produto para a base da pirâmide, não podemos apenas desenvolver produtos simples e baratos. O consumidor está cada vez mais exigente e ciente de seus direitos. Assim, os produtos e/ou serviços devem ter uma boa qualidade. Esta qualidade tem um custo que tem que ser repassado no preço. No entanto, como a renda disponível para o consumo não é tão alta, as margens utilizadas são menores. Por isso, o ganho na base da pirâmide só é conseguido na escala.

O segredo está em criar processos adequados com uma estrutura extremamente enxuta, mas que consiga oferecer uma boa qualidade para o consumidor. Não pode haver excessos. Resultado disso é que, principalmente no começo de uma operação, o empreendedor que quer atuar na base da pirâmide tem que estar muito envolvido com todos os processos. Ou seja, não basta empreender, tem que participar.

Um exemplo é a Sorridents, que iniciou suas operações em 1995. Mesmo pequena, a empresa primava por um atendimento de qualidade com o uso de materiais de primeira linha, mas sempre oferecendo um preço bastante competitivo. Depois de quase duas décadas, a empresa cresceu muito. Tem quase 200 clínicas abertas, mas os pilares básicos continuam os mesmos: qualidade, preço e relacionamento próximo com o consumidor. Mas tudo isso com a participação ativa, constante, próxima e atenciosa dos donos que estão sempre atentos em toda a operação.

 

Edgard Barki é professor de Marketing e Coordenador do Programa de Sustentabilidade e Base da Pirâmide do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP

 

Veja Também:

Começando do Zero

Comunicação Para a Base da Pirâmide

 

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