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Day1 | Empreender é criar valor, sem jamais nos esquecer de onde viemos – Pedro Lima, 3Corações

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Ao assumir o pequeno negócio do pai, no interior do Rio Grande do Norte, o hoje presidente do Grupo 3Corações mal sabia que dava o primeiro passo para criar a maior empresa de café do país.

Pedro Lima nunca escondeu de ninguém que é um cara ansioso. Por ser inquieto, ele está sempre em busca de novos destinos, de novas realizações, de novas formas de criar valor.

De acordo com o próprio Pedro Lima, essa ansiedade é uma marca familiar: “Eu, meus irmãos, todo mundo em casa é meio ansioso”, conta o hoje presidente do conselho do Grupo 3corações. Mas não é só a ansiedade que ele deve à família: “Hoje eu penso que isso tudo o que aconteceu, aconteceu muito por causa de papai e de mamãe”.

Ou seja, para conhecermos a história por trás do Day1 de um dos maiores empreendedores do país, precisamos entender um pouco mais sobre seu João e dona Joana — “Duas pessoas extremamente diferentes uma da outra, mas de uma complementaridade espetacular”.

“Até os bichos gostavam dele”

João Lima é um “homem solidário, espiritual, de uma vontade de servir, de criar laços duradouros.” Era também empreendedor na cidadezinha em que moravam — São Miguel, no interior do Rio Grande do Norte. João vendia café, tinha uma padaria e uma fábrica de sabão. Mas, apesar de ser um empreendedor inventivo, nunca chegou a virar um empresário. “Ele nunca ganhou dinheiro. Na verdade, era melhor em perder, dar dinheiro embora.”

Pedro recorda que a família acabava pagando o preço da generosidade do pai: “Naquela época, tinha uma coisa chamada aval. Você pegava um empréstimo no banco e como garantia indicava alguém pra ser aval se você não pagar. Papai era aval de todo mundo em São Miguel”. Por conta disso, vira-e-mexe chegava uma cartinha de cobrança do banco à casa dos Lima.

Em vez de um diabinho e um anjinho, papai e mamãe

Essas cartas tiravam a mãe de Pedro Lima, dona Joana, do sério. “Ela era bem diferente do meu pai: racional, prática, tinha os pés no chão”. Exímia costureira e muito organizada, fazia trabalhos para toda São Miguel, e achava os projetos do marido uma loucura. “Vivia falando pra gente ir embora dali, que não tinha futuro na cidade”, lembra o filho.

Eram, de fato, perfis opostos, mas complementares. E que exerceram grande influência sobre o futuro empreendedor que Pedro Lima se tornaria. “Tem gente que diz que tem nas orelhas um anjinho e um diabinho sempre soprando ideias diferentes. Eu tinha papai e mamãe”.

A importância de ouvir quem sabe mais do que você

Dessas tensões entre sonhar e manter os pés no chão, foi surgindo aquela ansiedade que caracteriza Pedro Lima. “Desde sempre quis fazer coisas que criassem algum valor, mas de forma cuidadosa, realista”. E ele não esconde o segredo que o orientou para onde ir: “Procurar ajuda de quem sabe mais que eu”.

Por exemplo, consultores. O empreendedor conta que esses profissionais foram importantes para sua própria trajetória, por serem capazes de apontar o caminho quando não era fácil encontrá-lo. E muitas vezes por “atirarem no que veem e acertarem no que não veem”.

Um desses consultores foi João de Paula. Pedro Lima jamais se esquecerá do que ouviu dele:

“A gente estava sentado na mesa, à tarde, e ele me disse assim: ‘Macho velho, tem quatro coisas fundamentais que um empresário tem que ter: simplicidade, sinceridade, velocidade e regularidade. Das duas primeiras você não precisa correr atrás porque já tem no seu DNA’”.

Intrigado, Pedro pediu que João explicasse um pouco mais sobre essa breve lista. E, à medida que o ouvia, passou a refletir sobre cada um dos quatro atributos, e sobre sua própria vida.

A importância de sabermos de onde viemos

O primeira, simplicidade, o presidente do Grupo 3Corações conhece bem. “Eu vim de São Miguel e lá tudo era uma luta”, conta. “Nós éramos em oito irmãos, mas três deles faleceram antes de completar 5 anos. Não tinha médico na cidade, não tinha hospital. Era um sofrimento só”.

Ele se lembra da primeira vez em que foi a uma cidade “grande”: “Quando visitei Mossoró, três coisas me chamaram muita atenção: o asfalto, o trem e o sinal de trânsito. Nunca tinha visto aquilo”.

E, com as frequentes afirmações de dona Joana de que na cidade natal da família não havia futuro, Pedro mudou-se logo para outra cidade grande: Natal, a capital do Estado. Foi para lá estudar. Tinha 14 anos.

A volta para São Miguel

Outra coisa que exercia certa influência sobre Pedro Lima era uma “fazendinha” que o avô tinha. “Eu via a fazendinha dele na serra, toda organizada, aquela vida tranquila da roça, e pensei que era o que queria para mim”.

Por isso, quando terminou o colégio, resolveu ser agrônomo. Mas logo descobriu que aquilo não era para ele. “Fiz cinco períodos de agronomia e fui cada vez mais descobrindo que eu não tinha nada a ver com a atividade”.

Ao mesmo tempo, Pedro começou a reparar nos cafés e em outros produtos que via à venda na capital, e tomou uma decisão que, no futuro, provou-se como a mais importante de sua vida: “Resolvi voltar para São Miguel para cuidar dos negócios do meu pai. Esse foi o meu Day1”.

Estava com 19 anos. Ligou para os dois irmãos mais novos, Paulo e Vicente, e os convenceu a voltar também. Os três sempre fizeram tudo juntos, são muito unidos. No entanto, quando apareceram na casinha em São Miguel, tiveram que enfrentar a contrariedade de dona Joana:

“Mamãe quase enlouqueceu. Ela ligou para meus irmãos mais velhos e contou: ‘O Pedro fez uma grande loucura e ainda chamou os irmãos, os meninos.”

No fundo, isso motivou ainda mais Pedro e os irmãos a tentarem criar valor com a empresa de seu João. Afinal, ela nunca tinha ido muito para a frente. O ano era 1985, e o negócio vendia umas 100 sacas de café por mês. “Foi ali que começamos a luta”, relembra o empreendedor.

“Moquequinhas” de café para quem não podia comprar

Da outra lição de João de Paula, sobre sinceridade, Pedro também sempre se lembrará. “Porque sinceridade traz confiança”, afirma. “E confiança é uma das coisas mais importantes do mundo. Se o consumidor perde a confiança, você perde o consumidor”.

E isso, o empreendedor também deve ao pai. O espírito de cidadania de seu João era “fantástico”. Fazia parte daquela generosidade mencionada antes; sempre que encontrava qualquer pessoa na rua, ele tratava bem, oferecia alguma coisa (às vezes um “aval”…), era cidadão.

“Desde que papai saía para entregar café, no lombo do burro, para toda a vizinhança, conversando com todo mundo e dando as moquequinhas de café pra quem não tinha como comprar, foi que aprendi com ele a criar laços legítimos, com base em confiança. Talvez esse seja o maior ativo que nossa empresa tem hoje.”

“Tem que ter ritmo e pegada”

Já a velocidade a que se referiu João de Paula naquela conversa remete Pedro Lima ao ciclo do ser humano na terra. “A vida é assim: você vive uns 100 anos. Desses 100, você estuda até 28. E de 28 a 60 é o tempo que você tem pra fazer alguma coisa”, calcula o empreendedor. “Se não fizer, não faz mais, depois de 60 o povo vai ter botado você pra fora do negócio. Então você tem que ter ritmo, tem que ter pegada”.

Segundo ele, a velocidade faz parte do cotidiano do Grupo que comanda. “Nossa empresa cresceu rápido. Hoje nós somos líderes no segmento de café com 20% de market share em várias regiões”. E tem a ver, também, com aquela ansiedade, tão distintiva: “A gente sempre foi muito inquieto, sempre querendo mudar ir pra um lugar melhor. Isso foi desde o começo”.

O perigo do abraço frouxo

Voltando à São Miguel dos anos 80: quando assumiram o negócio do pai, Pedro e os irmãos decidiram chamar um consultor. E, quando o profissional encontrou os três tocando a fábrica de café, de sabão e uma outra de óleo, foi categórico: “Disse que a gente precisava focar. Na área de limpeza, a gente ia concorrer com a Unilever. No café, com Melita, Nestlé. Tudo empresa grande. E a gente não tinha dinheiro pra concorrer nos dois mercados”.

Dali, veio outro aprendizado de Pedro Lima: a importância de concentrar esforços. “Se você tenta abraçar o mundo todo, o abraço fica frouxo. Para abraçar com força,
em que focar. Foi quando decidimos ficar só com o café. Ninguém ia parar de tomar café. Vendemos tudo que tinha de sabão”.

Rebatizando o negócio

A próxima decisão foi a de propagar a marca. O café se chamava Nossa Senhora de Fátima, e Pedro voltou à capital do RN para procurar uma agência. A primeira coisa que ouviu foi a de que não dava para fazer propaganda com um nome daquele tamanho.

Dona Joana, que estava sempre atenta a tudo, interveio: “Ela disse que se fosse pra mudar tinha que ser nome de santo. Virou Santa Clara”.

Outra decisão importante foi no âmbito da logística. Pedro percebeu que, para continuar crescendo, não poderia ficar só em São Miguel. Então, abriram o primeiro centro de distribuição em Mossoró, o que depois provou ser um movimento muito significativo, ainda que involuntário.

“Às vezes você está criando algo e nem sabe que está fazendo um negócio interessante. O que a gente tava criando ali era uma ideia que foi fundamental pra chegar onde estamos hoje, nossa plataforma de logística. Toda a distribuição do nosso café, no Brasil todo, é a gente que faz. Ela é hoje uma das 10 maiores plataformas de logística de alimentos no Brasil. Isso começou ali, em Mossoró”.

A ideia de Fagner

Outro passo importante foi a abertura de uma fábrica maior, em Fortaleza. Mas tampouco foi algo muito planejado. Na verdade, a ideia veio de um célebre amigo dos irmãos: o cantor Fagner. “A gente tinha amizade, ele ia sempre a São Miguel visitar uns colegas de faculdade e ficamos amigos”.

Um dia, tomando o café da família, Fagner perguntou porque eles não o levavam para Fortaleza. “Eu não sabia se era brincadeira dele, se tava falando aquilo só pra me agradar. Mas eu acreditei”.

Então, por meio de um financiamento, compraram um terreno na capital do Ceará e Vicente foi cuidar da fábrica. O começo foi muito duro. “A gente não tinha dinheiro pra ele morar em algum lugar e ele ficava dormindo lá na fábrica mesmo, num alojamento. A gente continuava torrando de noite pra não fazer muita fumaça de dia, e no dia seguinte ele acordava com lençol todo preto, todo sujo da fuligem que pingava da fumaça”.

Mas a ideia se provou certeira. Algum tempo depois, a fábrica de São Miguel foi fechada, e a de Fortaleza virou a sede.

“Em seis meses vou quebrar vocês”

Com essas ideias e oportunidades que foram aparecendo, o crescimento foi mesmo rápido — e vertiginoso. A Santa Clara virou a marca de café número um no Norte e Nordeste. Mas Pedro Lima e os irmãos, como era de se esperar, queriam mais: pretendiam arriscar uma entrada no Sudeste.

Só que, naquele momento, a americana Sara Lee havia chegado ao Brasil e fora às compras. “Adquiriram todo mundo no eixo Rio-São Paulo”.

Pedro foi testemunha dessa atitude: “Um dia, acabei encontrando um executivo da empresa no banheiro e ele me disse o seguinte: em seis meses eu vou quebrar vocês”. Foi quando ele decidiu se reunir com Ricardo Tavares, dono do café 3corações de MG, e Guivan Bueno, do café Damasco de Curitiba. A proposta era a de “juntar todo mundo e fazer uma empresa grande de café para competir com a Sara Lee”.

Na hora de fazer as contas, no entanto, surgiram alguns percalços. “A gente faturava R$ 90 milhões, o Damasco, R$ 60 milhões, e o 3corações, R$ 70 milhões. A gente ia dividir igual, 33/33/33, mas éramos maiores e tínhamos mais lucro. Então nosso negócio valia mais”, conclui Pedro.

Só que Ricardo discordou. Afirmou que no Nordeste as coisas eram mais baratas, ele só aceitaria se a divisão fosse igual, sem ter que pagar nada. “Não fizemos negócio, mas ficamos amigos”.

Nova tentativa

No ano seguinte, a 3corações foi vendida para a israelense Strauss. Pedro tentou mais uma vez juntar-se, agora com a detentora da marca. Mas o negócio não foi adiante.”

Enquanto isso, a Santa Clara já operava no Rio de Janeiro. “Tínhamos comprado o Pimpinela e continuamos crescendo”. Alguns anos depois, receberam um novo contato da Strauss: “Disseram-nos que aceitavam fechar negócio com o comando 50/50. Aí foi a hora certa, fizemos a joint venture e adotamos a marca 3corações para a empresa”.

“Sociedade é algo extraordinário, mas só é boa quando todo mundo foca no mesmo objetivo, criar valor”, diz Pedro. Em 2006, o negócio faturava R$ 700 milhões. Dez anos depois, o número saltou para R$ 3,6 bilhões.

Regularidade na relação com o consumidor

Falando em João de Paula, o último dos conselhos dele foi, como você deve se lembrar, sobre “regularidade”. Porque, de acordo com o consultor, isso é da natureza. “Se você falar agora que não quer que o sol se ponha, ele vai se pôr mesmo assim, e você vai ficar frustrado”, pondera Pedro Lima.

Para o empreendedor, o mesmo acontece na relação do consumidor com seu produto. “Se você não tem um produto de boa qualidade, não consegue criar aquela expectativa quando o consumidor vai abrir a embalagem”. E quando você cria a expectativa, tem que manter a regularidade, senão perde o cliente.

Empreender é criar valor

Hoje, olhando para o que aprendeu com os pais, com João de Paula e com a vida, Pedro Lima têm plena consciência da grande lição que ficou:

“Esse meu projeto me trouxe uma causa, que é uma das coisas mais importantes na vida de uma pessoa. Me trouxe uma busca por criar valor, o máximo de valor possível. No resultado da empresa, na relação com os consumidores, na qualidade do produto, nas parcerias”.

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