Comunicação Para a Base da Pirâmide

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Busque canais e inovações relevantes para criar uma relação diferenciada com o consumidor.

O pequeno empreendedor que atua na base da pirâmide tem uma grande vantagem competitiva em relação às grandes empresas: relacionamento próximo e diferenciado. A cultura brasileira e, principalmente da base da pirâmide, valoriza muito o contato pessoal.

Para os empreendedores que querem atuar na base da pirâmide é importante perceber que este contato e a comunicação podem ser realizados de diversas formas além da mídia tradicional. Uma primeira abordagem é a venda direta. O relacionamento pessoal é extremamente importante e, muitas vezes, a relação entre os consumidores e vendedores porta a porta é tão forte que se cria um vínculo entre eles que fideliza o consumidor à marca. Por isso, várias empresas nas mais diversas áreas desde telefonia até passagens aéreas utilizam este canal de vendas que também é um canal relevante de comunicação. Um exemplo de empreendedor que está inovando neste canal é o Vai Voando que vende passagens aéreas em prestação utilizando boletos bancários.

Mas a venda porta a porta não é o único canal. A internet e as redes sociais têm cada vez mais relevância como canal de vendas e comunicação. A própria Vai Voando utiliza a internet como outro importante canal de vendas. Outros exemplos são as vendedoras Avon e Natura que começam a utilizar as redes sociais como forte apelo para comunicação de seus produtos. Mais recentemente, a Magazine Luiza criou um piloto com seus funcionários para que eles possam virar empreendedores e comercializar produtos da empresa utilizando o Facebook e Orkut, ganhando uma comissão de 2,5% a 4,5% pelas vendas geradas pelo seu perfil na rede social.

Por fim, a criação de uma relação diferenciada oferecendo algo de relevante para a comunidade é uma forma de desenvolver um vínculo positivo entre empresa e consumidores da base da pirâmide. Por exemplo, é comum o pequeno varejo local oferecer cestas básicas ou brindes especiais em épocas comemorativas como Natal e Ano Novo. No entanto, este vínculo com a comunidade não precisa ser restrito à entrega de brindes. Por exemplo, o açougue T-Bone de Brasília criou uma relação diferenciada e inovadora com a comunidade com a criação de uma biblioteca que inicialmente ficava dentro do próprio açougue e que depois se transformou em uma biblioteca comunitária – uma casa com mais atividades culturais e 45 mil livros à disposição da comunidade.

Assim sendo, percebe-se que a comunicação para a base da pirâmide pode ser feita de diversas formas. A venda porta a porta cria um vínculo direto e afetivo com este consumidor que valoriza o contato face a face. As redes sociais são também um importante canal, que permitem escala e um novo caminho de acesso ao consumidor. Oferecer brindes ou serviços especiais para a comunidade também são uma boa aposta. No entanto, o pequeno empreendedor pode também buscar inovações relevantes com o intuito de criar uma relação diferenciada com a comunidade e consequentemente com o consumidor.

Edgard Barki é professor de Marketing e Coordenador do Programa de Sustentabilidade e Base da Pirâmide do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP.

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