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Comunicação da marca: o empreendedor deve padronizar?

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Regionalizar é criar uma relação local sem perder a personalidade e identidade global da marca.

Regionalização, como estratégia de mercado, já é uma prática muito utilizada pelas grandes empresas em seus planos de expansão para outros países. Com o crescimento nos últimos anos da região nordeste, o tema tomou força aqui no Brasil e passou a ser determinante para o aproveitamento de todas as oportunidades. Com uma extensa área geográfica e comportando quase 30% da população brasileira, regionalizar passou a ser a palavra de ordem para as empresas que querem de fato explorar o potencial do nordeste. E na busca do melhor caminho para regionalizar, muitas marcas e empresas vem executando diversas estratégias, certas ou erradas, mas que fizeram da região nordeste um verdadeiro laboratório para a adequação de marcas internacionais e nacionais em mercados locais. Como tive a oportunidade de participar de muitas destas estratégias de regionalização cito alguns principais pontos que devem ser avaliados.

1. Entender a geografia e identificar os melhores canais de vendas

O primeiro aspecto a ser avaliado é a estrutura do mercado e as características dos seus canais de distribuição. Enquanto no sudeste a relação com as grandes contas representam mais de 60% dos negócios, no nordeste é o inverso, o pequeno e médio varejo são responsáveis pela maior parte da venda dos produtos de consumo. Entender o mercado local e adequar a sua estrutura comercial é a base do sucesso para a regionalização.

2. Conhecer a história e a cultura da região

Um dos grandes equívocos é considerar que existe um consumidor chamado nordestino. É impossível que em uma área geográfica de mais de 1,5 milhões de km² reúna apenas um único tipo de povo. A riqueza cultural do nordeste é resultado das diversas origens de colonização. É necessário estudar o passado e os aspectos culturais do presente para conseguir adequar uma mensagem nacional ou global em um mercado regional.

3. Entender os hábitos e costumes

A história, a cultura e os aspectos geográficos moldam os hábitos dos consumidores de uma região. Hábitos que precisam ser identificados e avaliados para que sejam feitas adequações técnicas nos produtos que serão vendidos na região. No caso do nordeste, temos exemplos clássicos na perfumaria, com fragrâncias mais fortes e duradouras, nos alimentos, com versões mais doces, em diversas categorias que necessitam de embalagens com cores mais fortes e vibrantes, e até reduzidas para possibilitar um desembolso menor. Além de estudar a história, é fundamental utilizar ferramentas de pesquisa para avaliar o impacto das diferenças dos hábitos e costumes de uma região, nos produtos e na imagem de uma marca. Ao delegar o estudo e a pesquisa para um terceiro é fundamental que o profissional responsável pelas estratégias de regionalização vivencie a realidade local e participe ativamente das pesquisas e sondagens de mercado. Somente desta forma ele terá a confiança necessária para tomar as decisões estratégicas necessárias.

4. Criar relacionamento regional mantendo a personalidade original

Regionalizar não significa criar uma nova linha de comunicação para a marca. Pelo contrário, na maioria das vezes os consumidores de uma região estão abertos a novidades. Todos gostam de novidades. É necessário encontrar os meios regionais para comunicar uma mensagem global, e conhecer os meios de comunicação que possuem maior aceitação, utilizando-se de personagens e elementos regionais para comunicar a mensagem da marca. Tudo isso garante maior aderência com o consumidor regional sem haver perda na personalidade.

5. Regionalizar não é criar uma nova imagem para a marca

Em tempos de internet, onde tudo está conectado e nada tem fronteiras, é fundamental que a comunicação regional de uma marca não corrompa o seu posicionamento nacional ou global. Uma campanha regional realizada aqui no nordeste, por exemplo, não pode gerar dúvidas ou parecer estranha para o consumidor desta mesma marca no sul ou no sudeste.

O grande segredo é saber utilizar-se dos elementos e características regionais, criando ações de comunicação muitas vezes inéditas e diferenciadas que conseguem ampliar a relação da marca com o consumidor local, no entanto respeitando o posicionamento nacional ou global da marca.

Em resumo, regionalizar é desenvolver uma estratégia de marketing e comunicação de uma marca para um mercado específico, criando relacionamento direto com o consumidor local, porém sem perder ou alterar a personalidade desta marca.

Hamilton Mattos é sócio fundador da agência Hagua e participou de estratégias de regionalização para marcas de empresas como: Mondelez, Bacardi, Natura, Renault, Whirlpool, Kimberly-Clark, Reckitt-Benckiser, Sony, Alpargatas, Danone dentre outras.

, agência Hagua, Sócio fundador
Na Hagua é responsável pela diretoria de atendimento e planejamento, onde liderou e realizou trabalhos para empresas como Mondelez, Natura, Kimberly-Clark, Grupo Viasul, Danone, Whirlpool, Grupo Salinas, entre outras. Em 2013 foi eleito Profissional de Marketing Promocional pelo Colunistas N/NE. Institucionalmente, atuou durante 06 anos como vice-presidente e presidente do Comitê de Marketing da Amcham-PE.

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