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Comportamento do consumidor: entendê-lo bem significa entregar melhor

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Comportamento do consumidor: entendê-lo bem significa entregar melhor

O que determina a decisão de compra de um cliente? Existem muitas respostas para esta pergunta. E todas se relacionam a um assunto específico: o comportamento do consumidor

Imagine a situação: você tem uma loja (ou um site) que considera incrível, cheia de atrativos. Então, um potencial cliente entrou (ou acessou). Andou pra lá e pra cá, olhou os produtos e até interagiu com alguns; mas, na hora agá, saiu de mãos abanando. E aí? O que será que passou pela cabeça dele? É inevitável que você, do outro lado do balcão, faça essa pergunta. Não só provável como recomendável. Afinal, para atender alguma necessidade específica de seus clientes, você tem que entender direitinho qual é essa necessidade. Precisa conhecer a fundo o que quer seu público, quais são suas aspirações, seus desejos, seus valores; em suma, precisa ter uma ideia bem precisa do comportamento do consumidor.

Sim, nós sabemos que essa é uma tarefa que, nos tempos atuais, de mudanças sociais, econômicas, culturais e tecnológicas que ocorrem numa velocidade vertiginosa, vira um baita desafio – porque o que funcionava ontem talvez já não seja efetivo hoje. Mas felizmente também existem vários recursos que podem te auxiliar a acompanhar de perto o comportamento do consumidor. Que te ajudam a entender quando, porquê, como e onde as pessoas decidem ou não pela compra de um produto ou de um serviço. E aqui vamos falar um pouco sobre tudo isso.

Mas o que é a análise do comportamento do consumidor?

Em termos mais científicos: é a investigação detalhada do processo vivido pelos consumidores no momento em que decidem empregar ou não recursos disponíveis na aquisição de itens. Agora, traduzindo:

É o estudo das motivações que levam as pessoas a consumir um produto ou um serviço.

Em teoria, a análise leva em conta elementos da psicologia, da sociologia, da economia e da antropologia social para tentar entender o processo de tomada de decisão do comprador, seja individualmente, seja em grupo.

Esta análise costuma ser realizada por meio da observação de três questões mais centrais, que vale mencionarmos aqui:

1 – Comportamento pessoal

As pessoas costumam apresentar opiniões e comportamentos diferentes, de acordo com os ciclos pelos quais estão passando. Isso interfere nas necessidades de consumo, que também mudam a todo momento. Entender em qual estágio está o seu consumidor corresponde a conhecer o perfil dele: idade, estado civil, se mora sozinho ou com a família, etc. Cada aspecto da vida pessoal dele pode ser um importante diferenciador (ou até um determinador) do consumo de certos produtos.

E é por isso que, ao traçar suas estratégias, você precisa levar em consideração que as pessoas, ainda que pertençam a um mesmo ambiente cultural e classe social, podem reagir de forma diferente por conta destas questões pessoais.

2 – Comportamento cultural

As questões culturais também são determinantes para o comportamento do consumidor. Religião, gosto musical, preferências artísticas, costumes étnicos, hábitos de alimentação, e uma infinidade de outras questões compõem a cultura de uma sociedade ou de uma comunidade. Até mesmo a região geográfica pode interferir na forma como seus clientes consomem.

3 – Comportamento social

É evidente que somos seres sociais (a imensa maioria de nós, pelo menos). Isso significa que somos influenciados pelos grupos em que vivemos nos mais diversos aspectos - e nossas decisões de compra não são exceção. Por isso, um estudo do comportamento do consumidor deve levar em consideração os agrupamentos em que ele está inserido. Como são suas relações com amigos, família, no meio profissional, etc; conhecer estas questões significa conhecer melhor o seu público, uma vez que é comum as pessoas agirem de acordo com o grupo para se manterem nele.

Certo. Mas para que serve a análise do comportamento do consumidor?

Bem, essa é uma pergunta que leva a muitas respostas. A mais importante delas talvez seja a de que, para ter sucesso nos negócios, você deve conhecer bem o seu público de interesse. Só assim conseguirá oferecer aquilo que ele realmente busca, aquilo que realmente fará a diferença.

Além disso, entender o que seus consumidores pensam, o que os leva a tomarem certas atitudes e o que influencia suas decisões de compra é indispensável para que seus esforços de marketing se convertam em bons resultados.

Como realizar esta análise?

Existem algumas formas já consagradas de se investigar o comportamento do consumidor. As pesquisas de mercado estão entre as mais efetivas, por disporem de ferramentas que traçam um perfil bastante acurado deles. Algumas outras práticas mais novas, como gravações realizadas em lojas, acompanhadas por estudos de como as pessoas se comportam nestes locais, são bem efetivas.

Uma boa política de marketing de relacionamento também costuma trazer respostas preciosas, e pode ser muito útil.

O importante é você conseguir extrair ao máximo as opiniões e os anseios de seus clientes.

Ouvi falar de neuromarketing. Será que funciona?

A julgar por descobertas recentes, funciona, e muito!

Esta matéria da Folha traz achados importantes sobre o assunto. Nela, vemos como algumas empresas têm apostado no neuromarketing para entender o que leva alguém a comprar um produto ou serviço. Essa busca passa pela ressonância magnética, que permite aos pesquisadores descobrir quais áreas do cérebro são estimuladas por uma loja específica, por exemplo.

E uma das descobertas a este respeito já é, no mínimo, surpreendente:

95% do processo de nossa tomada de decisão não acontece no neocórtex (que comanda o pensamento racional), mas no cérebro reptiliano, que controla instintos básicos de sobrevivência.

De acordo com o texto, essa parte do cérebro é visual, emotiva e prefere simplicidade. Isso em um escopo mais amplo. Restringindo-o ao marketing, fica o ensinamento de que é preciso entender emoções e sentimentos subjetivos para atrair o interesse dele.

Embora se trate de estudos caros, quem os utilizou aprova os resultados. É o caso da publicitária Juliana Martins, de Recife, que, antes de abrir uma livraria para crianças e loja de brinquedos, contratou uma consultoria de neuromarketing para avaliar o conceito do negócio – que é resgatar a infância dos pais e estimular a família a brincar junta. A consultoria avalizou a ideia, o que deu mais confiança à empreendedora.

Alguma sugestão de leitura complementar?

Sem dúvida. Este livro de Paco Underhill, considerado por muitos o papa do assunto, é imperdível para você se aprofundar no assunto.

O Código Cultural do antropólogo Clotaire Rapaille é ótimo para se compreender as diferenças de comportamento do consumidor entre nacionalidades. Boas leituras, e, principalmente, boas análises!

A Endeavor é a organização líder no apoio a empreendedores de alto impacto ao redor do mundo. Presente em mais de 20 países, e com 8 escritórios em diversas regiões do Brasil.

Acreditamos que a força do exemplo é o caminho para multiplicar empreendedores que transformam o Brasil e por isso trazemos aprendizados práticos e histórias de superação de grandes nomes do empreendedorismo para que se disseminem e ajudem empreendedores a transformarem seus sonhos grandes e negócios de alto impacto.

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