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Como Construir a Identidade da Empresa?

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Missão, visão e valores são os elementos típicos na formação da identidade da empresa. Mas o que é cada um?

Tipicamente os elementos de identidade de uma empresa são sua declaração de Missão, sua Visão e seus Valores. Só que nenhum empreendedor começa uma empresa com estes elementos claros. Eles são a síntese de um conjunto complexo e sutil de premissas mentais, que quase nunca estão explícitas sobre a mesa. 

Drucker as separou em (a) premissas sobre o ambiente, (b) sobre a missão da empresa e (c) sobre as competências essenciais. Ele disse que estas premissas devem ser adequadas à realidade e que elas devem ser adequadas umas às outras em um fit, um arranjo único, de execução. Este “fit” foi expandido por Michael Porter, que afirmou que estratégia competitiva significa deliberadamente escolher um conjunto específico de atividades que produzem um mix único de valor. Os dois autores enfatizaram a importância de este processo ser explícito e amplamente compreendido pela organização toda.

A construção da Missão é a que requer mais esforço intelectual. Missão se constrói da parte para o todo, entendendo cada uma das propostas de valor que podemos entregar e escolhendo conscientemente aquelas que vamos de fato oferecer. Aqui são feitos os trade-offs que Porter define como essenciais à estratégia, aqueles que limitam propositalmente o que ofertamos. E isto define uma boa discussão sobre Missão: Missão é o que fazemos, e o que não fazemos, juntos.

Embora normalmente tenha um tanto de aspiração na redação da Missão, ela basicamente descreve a nossa razão de existir em um dado contexto – a nossa função no sistema. E ela muda sim com o tempo, ajustando-se continuamente ao fluxo da realidade.

A segunda construção essencial é sobre Valores. Valores não devem conter elementos de aspiração. Valores não são escritos para o mercado. Nossos valores são os nossos inegociáveis. É a nossa lei, o que pode e o que não pode aqui dentro. Queremos realizar nossa missão e atingir nossa visão, mas não à custa dos nossos valores. Nossos valores são a expressão íntima de nossa identidade e de nossa singularidade. No começo os valores de uma empresa são os valores de seus donos e está certo ser assim. Com o tempo, pode ser que os valores da empresa e os dos donos comecem a divergir, e isto  também está certo ser assim.

E a terceira construção essencial é a de Visão. Se Valores é quem eu sou e Missão é o que eu faço, Visão é o que o eu quero atingir. É o nosso destino. Pode ser ampla e estratosférica ou simples e pautada – gosto mais do segundo tipo.

Visão também se constrói da parte para o todo. Uma visão, para ser realmente útil como um destino a ser alcançado, tem que definir claramente quais são as áreas chaves de resultado na construção deste futuro. A frase final vai ser apenas uma síntese, construída a partir das descrições do estado futuro ideal de cada proposição de valor e de cada competência essencial que decidirmos desenvolver.

Estas descrições norteiam o planejamento estratégico e é em direção a elas que devem apontar todos os objetivos de curto e médio prazo, assim como todos os indicadores usados no dia a dia na gestão do negócio.

Nos próximos meses vamos aprofundar esta discussão e analisar alguns exemplos de como a teoria e a prática empresarial andam juntas… Ou não! Até lá.

Daniel Castello é Diretor de Consultoria do Grupo Holomática

, Consultor
Consultor e Palestrante nas áreas de Estratégia e Gestão de Pessoas. Começou sua carreira na área de TI, fundando em 1989 a startup Iris do Brasil, vendida em 1997 para a ADP Systems. Foi Diretor da Gestech Consultoria Empresarial, Diretor Corporativo de RH da Gazeta Mercantil, Diretor de Tecnologia da ADP Brasil e Vice-Presidente Executivo da ABRH Nacional. Como consultor liderou dezenas de projetos de transformação, tendo entre seus clientes: Syngenta, Baxter, GRSA, Gruppo Campari, Grupo Santander, AON Affinity, Banco Daimler-Chrysler, Mapfre Seguros, Grupo Telefónica, Martin-Brower, McLane, Termomecânica, UAB Motors e FIEP. Consultor Associado na Tempo Zero e na Galunion. Consultor Certificado DISC eTalent. Membro do CORHALE, na ABRH Nacional. Conselheiro da ABRH-SP e da Sobratt.

http://danielcastello.com.br

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2 Comentários

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  1. fabio campassi - says:

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    Gosto muito do conceito de Comunicação que o Simon Sinek apresenta quando fala dos líderes que inspiram e transmitem suas ideias. O fato de começarem sempre falando de seus Valores, os inegociáveis, e seguirem para o “como” e “o que” fazem, dá muita força na hora de convencer:
    https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=pt-br

  2. 2 curtidas
     
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    Ótimo artigo, gostaria de receber mais material sobre planejamento estratégico e plano de negócios!

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