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Como a Nutty Bavarian foi do lançamento de um produto desconhecido à expansão para os EUA

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Como a Nutty Bavarian foi do lançamento de um produto desconhecido à expansão para os EUA

Quando decidimos trazer a marca norte-americana para o país, não tínhamos ideia dos vários desafios que nos esperavam. Mas acreditávamos no produto, e hoje vimos como valeu a pena.

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O ano era 1996, eu tinha acabado de me formar em administração de empresas e estava viajando com a minha família pelos EUA quando resolvemos assistir a um jogo de basquete. Em dado momento, sentimos no ar um aroma delicioso. Tão bom que não conseguimos mais prestar atenção em nada. Durante o intervalo, fomos atrás da origem do cheirinho, e chegamos a um quiosque que vendia castanhas assadas num cone de papel.

Ali conheci a Nutty Bavarian, rede norte-americana que vende nuts glaceados. E, ainda que não soubesse disso naquele momento, ali começou minha jornada empreendedora. Uma trajetória de muitos obstáculos, é verdade, a começar pelo fato de se tratar do lançamento de um produto completamente novo por aqui.

Mas, quando realmente acreditamos numa ideia, os obstáculos se tornam desafios, e fazemos de tudo para superá-los. Porque é isso que dá sabor às conquistas — no nosso caso, um sabor bem adocicado.

Lançamento: como explicar aos consumidores um produto completamente novo?

Lá em 1996, o aroma, assim como a ideia, pareceu-me irresistível. Foi minha tia quem comprou o primeiro quiosque e trouxe para o Brasil, mas em seguida resolveu seguir outros caminhos. Meu namorado na época, e hoje meu marido, largou a engenharia e veio me ajudar na operação dos quiosques. Fizemos uma bela dupla, já que ele é bom no que eu não sou, e temos características complementares.

Na época a marca americana não trabalhava com o modelo de franchising, ela apenas vendia o maquinário e oferecia o direito de uso da marca. Decidimos montar a rede aqui no Brasil e fomos falar com os norte-americanos detentores da marca. No final, saímos da reunião com um contrato de exclusividade do maquinário e da receita.

Mas havia uma condição: que abríssemos cinco unidades em até cinco anos.

No lançamento, o maior desafio foi explicar o produto para o público. Não havia nada parecido por aqui. O nome da marca “Nutty Bavarian”, ou “O Bavariano Maluco”, com um trocadilho da palavra “Nutty” de maluco com “Nuts” do conjunto de castanhas, nozes e amêndoas, não significa nada em português. A palavra “nuts” não tem tradução.

Saímos então pelos corredores de um shopping center carregando um pote cheio de castanhas misturadas e perguntando para as pessoas o que elas achavam que era nosso produto, mas ninguém fazia ideia. Para nosso desespero, cada uma falava uma coisa diferente: “Isso são sementes, com certeza”; “São grãos, mas não sei de quê.”; “Isso é feijão?” Ouvimos de tudo.

De uma coisa tivemos certeza, se as pessoas não sabiam o que era, precisavam experimentar para conhecer. Então, começamos a oferecer amostras do produto na frente dos nossos quiosques e, aos poucos, fomos explicando às pessoas que aquele cheirinho gostoso era de “nuts”, assim em inglês mesmo, já que não achamos uma palavra melhor.

Para mim, era muito estratégico abrir os quiosques rapidamente. Meu pressentimento era de que em breve teríamos concorrentes. E não haveria espaço no shopping para dois pontos de vendas de castanha.

Aroma delicioso, mas não para todo mundo

Havia um outro desafio: o aroma. Por incrível que pareça. Alguns lojistas próximos dos quiosques reclamavam, e as administrações dos shoppings acabavam dificultando a nossa vida.

Aquilo que era o nosso diferencial, acabou se tornando um risco para a continuidade do negócio.

Passamos anos buscando maneiras de atenuar o cheiro. Pesquisamos e testamos uma série de sistemas de exaustão até chegarmos a um modelo viável. Também mudamos o xarope utilizado na receita, e o aroma ficou mais leve. Conseguimos resolver esse problema, mas só depois de fechar vários quiosques por conta das reclamações.

Hoje o cheiro é algo atrativo até para os lojistas vizinhos, já que leva mais clientes para a frente da loja deles.

Rápida expansão: como conseguimos abrir 50 pontos em 5 anos?

Aliás, no início da operação, fomos descobrindo muita coisa na base da tentativa e do erro. Fomos entendendo do negócio conforme ele se estabelecia. Por exemplo, constatamos que, para funcionar, a operação teria que ser enxuta, com um funcionário por quiosque. O produto era consumido por impulso, então a experiência de compra do cliente tinha que ser simples e rápida, sem complicações.

A simplicidade da operação foi fundamental para a nossa expansão.

Também entendemos quão determinante é a localização. Onde os quiosques estão faz toda a diferença, principalmente pelo fluxo de pessoas.

E aqui aprendemos algo que considero de suma importância:

Quando um negócio não dá certo, muitas vezes nós culpamos o próprio negócio. Mas, antes, precisamos avaliar se aquela é a melhor localização.

Alguns pontos nossos não vendiam nada, mas, fazendo algumas análises, descobrimos que o problema era a localização, e não as castanhas. Já houve casos, por exemplo, que movendo o quiosque alguns metros à direita, aumentamos quase três vezes o faturamento daquela unidade.

É por isso que hoje, antes de abrirmos uma nova franquia, fazemos uma análise de fluxo de pessoas no local, combinada com o valor pago pelo aluguel do shopping.

Funciona assim:

O franqueado passa cinco dias da semana, em horários diferentes, contando por 15 minutos o número de pessoas que passaram por aquela esquina na qual ele pretende abrir um quiosque. Desse número total, nós calculamos uma taxa de conversão que pode variar de 0,6% a 1,5%, de acordo com o público que frequenta aquele shopping. Assim, conseguimos chegar em um valor máximo de aluguel que pode ser pago para que o quiosque não dê prejuízo.

Se o valor do aluguel cobrado pelo shopping for mais alto, a abertura do quiosque torna-se inviável.

Conhecendo o perfil ideal

Outra descoberta foi em relação ao perfil do nosso franqueado. No começo, achávamos que seria alguém que usaria o quiosque como renda complementar à de uma profissão que já exercesse. Mas logo percebemos que não era bem assim. Para dar certo, o franqueado tinha que se envolver pra valer. A presença dele era indispensável, porque o funcionário dele precisa ser motivado.

Nas conversas iniciais, eu sempre comento com os candidatos a franqueados:

“Em algum momento, sua funcionária vai ficar doente, ou o filho dela vai precisar de cuidados, e ela vai faltar num domingo à tarde. Então você vai ter que ir lá substituí-la. Você está comprometido com isso?”

É por isso que passamos a priorizar quem demonstre maior envolvimento com o negócio — e principalmente quem saiba gerir pessoas. Não me refiro somente aos funcionários, mas também aos clientes e também à administração do shopping.

A disputa acirrada pelos pontos

Isso porque, por trabalharmos com quiosques, enfrentamos alguns desafios diferentes daqueles de quem tem loja. Primeiro, o ponto, cujo aluguel é relativamente alto. Depois, a disputa por esse ponto com grandes empresas — por exemplo, imagine que uma fabricante de geladeiras vá lançar uma linha e queira usar aquele espaço no meio do corredor pra fazer merchandising: para ela, o aluguel não é tão alto assim.

Tem também os comerciantes que querem testar uma loja e abrem um quiosque… Enfim, a concorrência é acirrada. Vem daí a importância de o franqueado saber lidar com o pessoal do shopping. Tem que ter manejo para continuarmos renovando os contratos, que são bem curtos, chegando a serem de cinco meses ou até mensais, em alguns casos.

Todo esse aprendizado valeu a pena. Conseguimos ir muito além daquelas cinco unidades estabelecidas no contrato que mencionei. A própria empresa pagava seu crescimento, com nossos pontos próprios. E, depois de cinco anos, já tínhamos aberto mais de 50 unidades em shoppings do país.

Mas logo percebemos que crescer só nesse mercado ficou difícil; precisávamos expandir para outros segmentos — o que me leva ao terceiro grande desafio.

Estratégia de canais de distribuição: lojas próprias, franquias, parcerias e revenda

Embora crescendo com os quiosques, alguns desafios continuavam. Havia a questão do aroma (que, apesar do sistema, ainda nos dava problemas em alguns lugares), o valor do aluguel (que em alguns casos fazia com que a conta não fechasse) ou o baixo fluxo por conta de uma localização ruim. Percebemos que, para crescer mais, precisaríamos ampliar os canais.

No começo, tentamos abrir uma loja. Mas o custo é maior, e a estrutura, mais complexa. Acabamos realizando um estudo com uma consultoria de canais de vendas para descobrir novos canais para explorarmos. Naquele momento, começamos a tirar o foco só dos quiosques.

Desbravando novos caminhos

Quando você já tem uma rede de franqueados é importante que os novos canais não sejam vistos como uma concorrência, mas sim como mais uma fonte de renda. É por isso que todas as alternativas que testamos poderiam também ser aproveitadas pelos franqueados, utilizando os equipamentos no tempo ocioso para aumentar a renda.

Passamos a produzir nuts para eventos, criamos brindes corporativos e montamos estruturas como trailers, food-trucks etc.

Começamos também a trabalhar o co-branding. Um exemplo é o sorvete de nozes que criamos com a Los Paleteros; outro são os churros com recheio de creme de nozes, em parceria com a Olha o Churros.

Além disso, começamos a vender produtos industrializados para a rede Cinemark e também para empórios, cafeterias, hospitais, escolas, e por aí vai. Para cuidar disso tudo, a equipe também se fortaleceu. Hoje organizamos um time tendo um gerente comercial para cuidar de parcerias; um de operações que cuida das franquias e um de expansão, que faz a venda para novos franqueados.

Mas o futuro nos reservava surpresas. Uma delas, mais difícil: a crise enfrentada pelo país. Mas a outra, promissora: a expansão para além das nossas fronteiras.

Crise e internacionalização: trabalhando dobrado e empreendendo nos EUA

Quando a crise econômica se instalou no Brasil, nós sentimos bastante, como todo o varejo. As vendas caíram, mas decidimos trabalhar ainda mais. Começamos a investigar em que poderíamos melhorar, procuramos quem não comprava nosso produto e tentamos estar onde essas pessoas estavam.

Também procuramos variar os momentos de consumo do nosso produto, de forma a aumentá-los. Queríamos sair do impulso, do consumo imediato, de modo que o produto fosse usado em receitas, fosse oferecido como presente.

O melhor ponto do Florida Mall

Por outro lado, nesse movimento surgiu também a oportunidade de abrir uma unidade nos EUA. Graças a uma conjuntura de fatores (alguns familiares nossos se mudaram para a Flórida), conseguimos montar a empresa em dois meses. Tivemos a ideia no Ano-Novo, e no início de março ela estava aberta.

Então, saímos em busca de um ponto no Florida Mall, movimentado shopping de Orlando. Quando estávamos a caminho da reunião com o pessoal do shopping, passamos por um ponto que nos pareceu perfeito. Pela movimentação, principalmente. Embora houvesse um quiosque lá, fiquei mentalizando como seria incrível montar o nosso ponto ali.

Quando chegamos à reunião, o gerente do shopping não só adorou a ideia do quiosque, como abriu uma planta e apontou o ponto exato de que tínhamos gostado e disse: “Aqui tenho um quiosque que vai sair. Vocês querem ficar com o ponto?”. Não consegui conter um sorriso: era exatamente o local que queríamos! Ali já achamos que a ideia de expandir poderia dar certo.

Ah, o aroma também foi uma questão. Só que positiva: lá, o pessoal do shopping disse que os lojistas “iriam adorar” estar por perto do nosso quiosque. Agora, quando soubemos o valor do aluguel, levamos um choque. Era muito alto, mas a decisão tinha que ser tomada. E decidimos fechar. Até porque, naquele momento, já tínhamos percebido como as coisas por lá são mais favoráveis aos empreendedores.

Porque lá, é tudo “pró-empresário”

Enquanto aqui gastamos cerca de 80% de tempo e recursos com a parte burocrática e o resto com a operação, lá é o contrário. Por outro lado, é mais difícil ganhar dinheiro nos EUA, por um motivo simples: se é mais fácil para todo mundo, então a concorrência é tremenda. Precisamos garantir excelência, caprichar para valer em serviço e produto para fazer o negócio virar.

Hoje, já temos seis pontos nos EUA — três na Flórida, três em Tampa. Os planos para expansão continuam, mas não apenas eles: temos vários estudos em andamento para expandir também para outros canais, e temos aprimorado cada vez mais os processos de gestão da empresa.

Se você empreende, deixo aqui minha recomendação: busque outros canais de vendas para expandir sua atuação. Veja o mercado criativamente, observe as oportunidades com novos parceiros, co-branding e revenda. Vá além das franquias ou das lojas próprias e faça um planejamento inteligente de vendas. Assim sua marca estará sempre em movimento, buscando novas fontes alternativas de renda e fortalecendo sua presença em mais pontos de contato com o público.

Foi esse pensamento que sempre guiou a Nutty aqui no Brasil. Porque além de conquistar os corredores dos shoppings no Brasil com o cheirinho de nozes caramelizadas, hoje nós queremos ir além: nosso objetivo agora é conquistar o mundo.

Para se aprofundar nesse tema e entender quais são os diversos modelos de expansão do mercado, baixe esse novo eBook e conheça empresas como a Nutty Bavarian que apostaram em modelos alternativos e diversificados para nunca parar de crescer.

, Nutty Bavarian Brasil, Sócia-diretora
Adriana Auriemo é diretora da Nutty Bavarian no Brasil, mentora Endeavor e Diretora de microfranquias e Novos Negócios da ABF.

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1 Comentário

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  1. abcya 1 - says:

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    I read some articles on this site and I think your blog is really interesting and has great information. Thank you for your sharing.
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