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Para sua equipe de vendas, entrar pelo cano é uma ótima estratégia

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A ferramenta usada para acompanhar o processo de vendas, do interesse inicial ao fechamento do negócio, precisa de uma gestão ativa.

Vender é uma arte? Hoje em dia, quase nunca. Não estou menosprezando os bons vendedores nem aqueles que apaixonados por vendas. A questão é que os métodos e as tecnologias mudaram tanto que, em quase todas as empresas, vender hoje é um processo – e não há mal nenhum nisso. Um dos processos usados por times de vendas em empresas de todo o mundo é o chamado pipeline. Se você já adotou essa estratégia no seu negócio, sabe que a teoria é mais fácil do que a prática. Mas, afinal, por que é tão difícil fazer com que esse método funcione? Há algumas causas que vamos explorar a seguir. Quem sabe, até o final do texto, você, empreendedor, fique um pouco mais à vontade para deixar seu pipeline no estado da arte.

A tradução literal de pipeline é tubulação. Por um pipeline pode passar gás ou petróleo, por exemplo. No mundo do marketing e vendas, pipeline é o mapeamento dos processos desde a prospecção do cliente até o negócio estar fechado. É como se transformássemos o caminho que o cliente percorre durante a venda em um cano: a empresa ou a pessoa interessada no produto ou serviço oferecido pela sua empresa entra por uma ponta e, se assinar o contrato ou finalizar a compra, sai pela outra. No meio do caminho, potenciais clientes se perdem, seja porque não era bem aquilo que procuravam, porque o orçamento estava mais caro que o esperado ou por outros inúmeros motivos. Alguns desses motivos podem ter mais a ver com problemas internos da empresa vendedora do que outros. Por isso, o acompanhamento do caminho percorrido no pipeline pode gerar alguns insights.

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Na teoria, empresas que fazem a gestão de seu pipeline de vendas conseguem monitorar o status de cada cliente em potencial e entender com mais facilidade onde estão os gargalos. Na prática, o que acontece é que elas montam o pipeline, contratam softwares, mas acabam não conseguindo efetivamente tirar proveito da ferramenta. Em uma pesquisa feita pela empresa de software Salesforce, em 2014, 63% dos executivos afirmaram que suas organizações eram ineficientes na gestão do pipeline de vendas – ou seja, elas têm acesso aos relatórios, mas isso não gera nenhum resultado adicional.

Pois é: o que nem todas as empresas entendem é que estruturar o pipeline é apenas o primeiro passo. É um passo importante, claro, mas só isso não resolve o problema. Uma boa gestão requer disciplina para acompanhar os processos. Essa gestão também depende de um esforço conjunto da área de vendas. O diretor comercial é o responsável por supervisionar e mostrar a relevância do pipeline e os vendedores ou representantes são responsáveis por abastecê-los.

Para incentivar o time a se comprometer com o pipeline, há duas opções. A primeira, mais agradável, é reconhecer a dedicação. A exposição do funcionário a níveis mais altos da empresa, uma viagem, um prêmio por usar a metodologia e mostrar os bons resultados que ela traz. Se não funcionar, dá para considerar punições. Por exemplo, o vendedor que não abastecer o pipeline não ganha a comissão pela venda, mesmo que tenha fechado o negócio ou não poderá se candidatar para convenções.

Para mim, a análise da evolução do pipeline de vendas deve ser pauta da reunião de lideranças. Quando o empreendedor se reúne com os principais representantes de cada área, eles precisam falar sobre isso. Por quê? Se houver algum gargalo em que outras áreas, como marketing e logística, possam atuar, a mobilização é mais fácil quando o tema é tratado em conjunto. Assim, todos dão sua contribuição para fechar a venda, podendo inclusive apresentar uma solução requisitada pelo potencial cliente.

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Há duas análises essenciais quando se tem um pipeline estruturado:

1. Há uma evolução da prospecção?

Geralmente, a empresa classifica em que estágio a prospecção está com termos como fria, morna e quente. Se uma prospecção fica muito tempo emperrada, significa que a chance de o negócio se materializar é menor.

2. Se o pipeline estiver se movimentando, a ponta inicial está sendo abastecida?

Não adianta os vendedores se concentrarem em fechar todos os negócios que estão de morno pra quente se não fazem o refil desse pipeline com novas oportunidades. Se isso não for feito, o time de vendas não terá nada para trabalhar no mês seguinte .

O número de clientes “quentes” deve ser mais ou menos o dobro da meta de negócios do vendedor para o mês. Assim, ele tem uma chance considerável de bater a meta sem grandes desesperos.

O fechamento de vendas é uma das tarefas mais árduas na administração do pipeline. Como força de vendas é otimista por natureza, ela está sempre contando que o negócio feche, mas deixa para a última hora o esforço de materializar o contrato. No caso do clientes quentes, por que não concentrar os esforços nas duas primeiras semanas do mês e avançar no cumprimento da meta? Isso evita que a equipe de vendas chegue na semana do dia 20 refém dos grandes descontos e precisando de mais incentivos, dois fatores que diminuem a rentabilidade dos contratos.

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Há muitas outras informações que podem ser obtidas por meio do pipeline e que são úteis para o negócio. Um case interessante, divulgado pela revista Inc., conta a história da Language International, uma empresa de Boston que vendia programas para estudar no exterior. A empresa descobriu que a taxa de conversão estava fortemente relacionada ao tempo de resposta para os clientes. Pessoas que recebessem uma ligação em menos de dois minutos após o contato inicial tinham quatro vezes mais chance de fechar o negócio. Qual não foi a surpresa ao descobrir que o tempo médio de resposta da Language International era de 36 horas. Os vendedores estavam sempre priorizando follow-ups ao invés de novos leads. A empresa começou a medir e comunicar a performance do time. O tempo de resposta diminuiu e as vendas dobraram.

É sempre mais fácil identificar os gargalos e os desvios ao longo do processo com dados em mãos. Também é possível identificar as boas práticas que podem ser incentivadas e replicadas. Para que o pipeline sirva a esse propósito, não se acomode com a contratação de um software. Convença a equipe de venda sobre os benefícios da ferramenta e acompanhe sua gestão.

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