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Licenciamento: por que a ‘estratégia Galinha Pintadinha’ não vale para tudo

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Atrelar seu produto ou serviço a um personagem pode ser uma boa estratégia de marketing, mas é preciso avaliar com atenção os prós e contras.

Tudo começou com um vídeo no YouTube. A ideia da dupla Juliano Prado e Marcos Luporini era apenas mostrar para produtores um personagem que eles haviam criado. O negócio não foi para a frente, mas o vídeo ficou na rede. Até que, meses depois, tinha 500 mil visualizações. Nascia, então, a Galinha Pintadinha como um negócio que se tornou um fenômeno entre as crianças brasileiras.

O sucesso levou ao licenciamento de produtos e hoje a empresa aparece em 115º lugar no ranking dos maiores licenciadores do mundo, segundo a da License! Global. De acordo com a publicação, mais de 90 empresas já utilizam a marca.

Mas, afinal, o que querem as empresas quando se associam à Galinha Pintadinha, ao Galo Carijó e ao Pintinho Amarelinho? Com certeza, de alguma maneira, todas querem vender produtos para crianças. O licenciamento é uma estratégia de marketing que muitas empresas utilizam para reforçar e/ou ampliar seu portfólio. A prática ocorre tanto ao aliar uma marca quanto um personagem ao produto ou serviço da empresa. Pode ser usado para gerar maior apelo emocional para o consumidor e promover a empresa que oferece o produto por meio dessa associação positiva.

 Leia também: Registro de marcas: por que e como fazer

Alguns termos importantes que você deve saber se estiver interessado no assunto, segundo a definição da Abral (Associação Brasileira de Licenciamento):

  • Licenciador é o proprietário ou o detentor dos direitos da licença.
  • Agência de Licenciamento é a representante oficial do licenciador e responsável pela negociação, comercialização e gestão dos contratos de licenciamento.
  • Licenciado é a empresa que contrata o uso da marca para seus produtos ou serviços. Pode ser uma indústria, varejo ou prestadora de serviços.
  • Contrato de Licenciamento é o documento que regula a relação entre o Licenciador e o Licenciado no uso das Marcas.

No universo dos empreendedores, a maioria tende a ser licenciado. Para ser um licenciador, a empresa precisa ser detentora de uma marca forte e conhecida — como a franquia Star Wars, uma das pioneiras nessa estratégia, ou a Disney, que tem no licenciamento uma grande fonte de receita. Para quem está considerando ser licenciado, há dois pontos principais a se considerar: qual é o ganho para a empresa e qual é a perspectiva para o longo prazo, caso o contrato seja encerrado.

  • Qual é o ganho?

O maior benefício de licenciamento é diminuir o esforço com marketing. A Abral estima que um produto licenciado tenha um giro 45% maior, em média, do que similares, mas um bom marqueteiro deve avaliar o que seu público-alvo pensa e deseja. Ou seja, a empresa não pode simplesmente escolher um personagem ou marca por sua fama. Ela deve avaliar também se o personagem é adequado para sua linha de produtos e para o seu cliente. O empreendedor deve entender o que o personagem traz para a marca.

Há personagens fortes, que podem dar certo em alguns produtos, mas que não são adequados para outros tipos. O personagem precisa agregar valor e estar envolvido em uma história. O empreendedor precisa ser muito criterioso nesse sentido. No caso de personagens infantis, é essencial considerar a idade: se você associa seu produto a um personagem que fala com a criança de 2 a 6 anos, a de 7 não vai se interessar.

Imagine uma escola de inglês para crianças. A “The Book is on the Table” começa a usar um famoso personagem de desenho animado para vender seu curso. O personagem é muito querido pelas crianças de 3 a 5 anos, mas isso pode levar seus irmãos mais velhos a rejeitarem a marca por a considerarem muito infantil. O licenciamento também pode ser uma estratégia para ações pontuais, como o McDonald’s que usa personagens de filmes para promover a venda de lanches.

  • Como escolher o parceiro certo

Para escolher um licenciador, o empreendedor pode entrar em contato com uma agência de licenciamento que trabalha com diferentes marcas e personagens, visitar as feiras de licenciamento para pesquisar as opções e os parceiros do mercado ou pode ser abordado por um licenciador que quer fazer uma expansão em um segment o específico. O melhor licenciador é aquele que entende a importância do licenciamento para o licenciado, e deseja fazer uma parceria. O sucesso do licenciado será a perenidade do sucesso do seu licenciamento.

  • Perspectiva no longo prazo

Os contratos de licenciamento têm um prazo limitado, com renovações no término. Normalmente duram de 1 a 2 anos em uma relação inicial, e em alguns casos podem ter 5 ou mais anos, quando a relação entre o licenciado e o licenciador estiver mais madura. É importante que o licenciado avalie sempre o que quer hoje e o que pode acontecer no término do contrato, caso não haja uma renovação e a relação seja encerrada.

O período do licenciamento pode ter sido um sucesso, levando visibilidade ao produto ou serviço do licenciado, mas, por motivos de custo (contrato ficou muito caro) ou por que, apesar do sucesso, o licenciador tem outra estratégia para sua marca/personagem, ele pode decidir não mais continuar com o contrato. O que esse término de contrato pode gerar em seu produto ou serviço? O mesmo pode ser visto como algo que não deu certo? Ou que mudou de estratégia? E se o licenciador fizer um contrato com outra empresa do seu segmento? O benefício do trabalho desenvolvido por você inicialmente vai para outra empresa?

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Voltemos ao exemplo da escola de inglês. A “The Book is on the Table” começou a usar o personagem para vender seu curso. Mas cinco anos depois, o contrato acaba, sem renovação. O personagem passa, então, a ser usado por sua concorrente. Será que a motivação das famílias era o personagem? As famílias associam o bom curso oferecido ao personagem ou a “The Book is on the Table”? E se agora o mesmo personagem estiver no concorrente?

A empresa que opta por ser uma licenciada não pode desvalorizar seu trabalho e sua marca própria e muito menos se tornar dependente do contrato do licenciamento. Ela deve avaliar o projeto em seu ciclo de início-começo-fim e calcular, desde o início, quais as atitudes tomar em um término de contrato.

  • Chegando a um acordo

Por ser uma decisão estratégica, o contrato de licenciamento precisa ser favorável para os dois lados –como um casamento. Eu recomendo contar com uma boa assessoria jurídica, para avaliar e questionar todos os pontos contratuais que possam ser do interesse da licenciada, e aqueles que são corriqueiros no segmento mas que a licenciada que não é do ramo desconhece. Essa assessoria vai trabalhar pelos detalhes, evitando que o empreendedor se desgaste nesse papel em sua relação com o licenciador.

Enquanto a assessoria cuida do contrato, a empresa deve questionar o licenciador sobre visão de futuro e outros licenciamentos relacionados ao setor em que atua, o que pode ser feito na parceria para que ambos se fortaleçam, quais as atividades de marketing que o licenciador realiza, e como ele divulga sua marca / personagem.

Por outro lado, no processo do licenciamento as duas empresas trocam muitas informações. É aconselhável, inclusive, firmar um NDA (Non Disclosure Agreement). Ao concretizar o contrato, a licenciada passa a enviar relatórios da sua gestão de vendas e financeira para o licenciador (vendas referentes ao produto ou serviço alvo do licenciamento) e a interagir na aprovação das campanhas de marketing.

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E como o licenciador é remunerado? O licenciador recebe royalties definidos no contrato do licenciamento de sua marca/personagem. Mas e se as vendas forem abaixo das expectativas definidas quando se realizou o planejamento e o contrato? Nesse caso, é usual haver carências (sempre tudo definido no início do contrato), e também o chamado mínimo garantido, ou seja, se as vendas não aconteceram, o licenciado irá remunerar o licenciador por um valor mínimo definido.

O royalty é o valor desejado e avaliado em conjunto, pois irá incidir sobre as vendas realizadas. Pode incidir sobre quantidade, receita, lucro, tudo dependente da negociação. O percentual pode variar de 3% a 14%, dependendo da força da marca e do personagem. As empresas também podem estabelecer um adiantamento, o que significa que o licenciado terá que pagar parte dos royalties antes de iniciar a produção. Mas eu acho que a preocupação com os termos do pagamento só deve entrar em cena depois de uma boa avaliação dos benefícios que o licenciamento pode gerar.

Uma vez assinado o contrato, é normal que o licenciado receba um guia de estilos, manual que traz os padrões de cores, posições e ângulos nos quais o personagem pode aparecer. Durante as negociações, é possível verificar com o licenciador se ele ajudará com o plano de comunicação. Se houver uma parceria saudável, podem pensar estratégias em conjunto.

Você, empreendedor, acredita que o licenciamento pode ser uma injeção de crescimento para sua empresa? Considere todos os cenários e, se achar que há mais ganhos do que perdas, vá em frente!

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