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Ciclo de vendas curto realmente existe?

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Você sente que seu ciclo de vendas demora mais do que o necessário? Veja quais podem ser as causas dessa situação e como combatê-las!

Vender demora, e muito. Todo empreendedor possui esse sentimento. O processo de vendas é caro, demorado e muitas vezes não gera os resultados esperados. Todo negócio tem um tempo no ciclo de vendas próprio do produto que, na visão do gestor, demora mais do que deveria.

Seja para o vendedor de pastel até o articulador de transações milionárias na aviação, cada segundo conta. No tempo em que o cliente passa decidindo entre queijo e carne, dois ou quatro motores, com catupiry ou sem, perdem-se irrecuperáveis outras oportunidades de negócio, na forma de capital e tempo investido. De uma forma simples poderíamos definir que Ciclo de Vendas é o tempo que transcorre do primeiro contato até o cliente efetuar a compra, isto significa que quanto mais rápido possamos ajudar o cliente decidir, mais curto será o ciclo de vendas.

Veja também: Como aumentar e gerenciar suas vendas

Assim cabe ao empreendedor lembrar destas três regras básicas sobre ciclo de vendas:

  1. O vendedor não deveria sair à rua para vender, mas sim para compreender o Processo de Compra do cliente para então ajudá-lo a decidir;
  2. Cuidar para que o vendedor não alongue o processo de compra com ações desnecessárias nas quais o seu cliente não vê valor. Bonitas apresentações de slides ou longas conversas sobre quanto seu produto/serviço é maravilhoso entusiasmam o vendedor mas, as vezes, não tem valor para o cliente e portanto não vendem; e
  3. Seus vendedores não cursaram a Escola de Vendas, portanto seu principal papel como gestor é, além de prover ferramentas, ser o personal coach para  seu uso e direcionamento.

Cada produto possui uma duração ótima do processo de compra que satisfaz o cliente. E, de acordo com pesquisadores da Harvard Business Review, forças de vendas que dedicam tempo para definir um processo de vendas são muito mais eficientes em gerir o funil de vendas. De fato, a diferença no crescimento de empresas que possuem ou não um processo definido é de 18%.

As etapas deste fluxo e sua duração dependem de diversos fatores, como: o tipo de compra que está sendo feita, a relevância do produto para a estratégia/vida do cliente, a situação financeira dos envolvidos e o timing, dentre outros.

Aqui estão alguns dos erros mais comuns que alongam desnecessariamente o ciclo de vendas e que, por tanto, deveriam ser definitivamente eliminados:

  • Passar por qualquer uma das etapas do processo de compra muito rápido, pode criar insegurança, o que pode levar o cliente a adiar a decisão de compra
  • Falar quando o vendedor deveria escutar, pode levar o cliente a não expor informações cruciais que o cliente valoriza e que o vendedor poderia usar para dar o “golpe matador” da venda
  • Não realizar suficientes perguntas de Desenvolvimento e Condução para que o cliente elabore suas necessidades latentes em voz alta
  • Preferir fazer a propaganda do produto em lugar de investigar/desenvolver as necessidades do cliente
  • Fazer apresentações de produto muito cedo, antes mesmo do cliente sentir que precisa do mesmo
  • Falhar em descobrir os critérios que o cliente usará para decidir
  • Pouco esforço para influenciar esses critérios
  • Ignorar as preocupações do cliente com as consequências da sua decisão de compra esperando que as mesmas sumam
  • Pressionar o cliente a tomar uma decisão além do que ele considera razoável, pode causar o adiamento da decisão.

Ainda mais grave do que atropelar o ciclo de vendas é o vendedor não assumir responsabilidade de ser o consultor que ajuda o cliente a decidir, guiando-o pelas diversas etapas do Processo de Compra.

O ciclo de vendas se alonga quando o vendedor quer mostrar como seu produto ou serviço resolve algum problema do cliente, sendo que esse problema pode não ser sua principal preocupação nesse momento. Talvez, o cliente nem saiba que tem o problema que o vendedor se propõe a resolver. Antes de visitar o cliente, seu vendedor precisa ter clareza de qual “dor” seu produto sana, e deve procurar saber se o seu cliente já sente essa dor.

Veja também: Como Construir a Empresa Certa para os Clientes Certos

Se você vende empadinhas na praça, a dor é fome e pressa. Se vende ferramentas de integração, a dor pode ser ineficiência de sistemas. Seja sua força o melhor recheio ou o sistema com mais atualizações, o imprescindível é que você conheça suas forças para saber qual cliente com quais necessidades específicas você vai buscar e quais serão seus argumentos mais fortes na hora de explicitar seus benefícios.

Aqui, mais uma vez aparece a importância do “mantra” da venda consultiva: “Ajude o cliente a tomar a Decisão que precisa tomar”.

Continuamente, uma enorme quantidade de esforços mal direcionados são feitos por vendedores e seus gestores, custando montanhas de energia, tempo e dinheiro. Ou seja, estão destacando fatores do produto que o cliente não valoriza. Um vendedor pode perder tempo, por exemplo, expondo benefícios de um produto que o cliente não usaria, na esperança de que esse “show” o motive a comprar. Pode investir esforços direcionados ao fechamento na pessoa errada, pelo simples fato de que ela tenha se colocado disponível para recebê-lo e ouvi-lo, mesmo não sendo essa pessoa, necessariamente, a decisora.

Aqui, uma zona de cuidado: os argumentos que convencem esta pessoa serão diferentes dos que irão convencer o decisor. É necessário estar ciente disso, já que esta pessoa pode ser a porta necessária para chegar ao decisor.

O que fazer? Qual o papel do gestor nessa situação? Em vez desses esforços de venda sem freio nem volante, concentre-se para que a apresentação seja percebida pelo cliente como uma visita de consultoria que agrega valor ao negócio dele. Nela, o vendedor deve se concentrar em conhecer o cliente, seus anseios, dores e objetivos. Faça perguntas e escute as respostas com atenção. Dessa forma, terá clara percepção sobre o cliente e o que o motiva, adaptando seu discurso para enfatizar os benefícios que realmente têm valor e assim encurtar o ciclo de vendas.

Avalie sempre qual o melhor formato de contato com o cliente naquela etapa da venda. Seu vendedor não precisa ir até o cliente para descobrir dados simples que poderia pedir por telefone ou por pesquisa na internet. Só visite seu cliente quando estiver numa etapa do processo em que um contato mais pessoal seja necessário, como o momento final da venda ou numa situação em que o cliente não consegue expor sua necessidade ou ainda quando o cliente começa a recuar da decisão por medos que, as vezes, nem ele consegue explicar.

As visitas presenciais constituem o meio de contato mais oneroso do processo de venda, e portanto devem ser feitas com critério, buscando avançar no processo até que, eventualmente, seja o momento oportuno de conduzir o cliente  para o Fechamento. Na apresentação final, o vendedor deve expor os problemas do cliente que lhe foram explicitados e apurados na qualificação, e esclarecer como irá resolvê-los.

No momento da apresentação, não perca tempo, seu e do seu cliente, contando como sua empresa preza pela sustentabilidade se isso não resolve o problema dele. Não é o momento de fazer propaganda institucional da empresa: a propaganda têm seu lugar, serve para criar awareness e curiosidade e é um ciclo mais longo até o resultado. Se a sua comunicação é eficiente, o cliente deve ter descoberto sua ênfase em sustentabilidade no momento que conheceu sua empresa e entrou no site pela primeira vez.

Perceba que existe uma cortina de fumaça em torno deste tema porque o vendedor gosta de sentir-se ocupado e o gestor gosta de vê-lo trabalhando gerando a falsa impressão que está avançando em direção ao objetivo. O problema é que isso motiva o vendedor a realizar diversas ações custosas quenão ajudam no processo de compra do cliente. No Brasil, é comum que o cliente se livre do seu vendedor com a singela frase “pode encaminhar sua proposta”, mesmo sem nenhum interesse.

Dessa forma, criam-se leads que não levam a lugar algum e são o ralo por onde vaza o tempo e a energia do vendedor, alongando desnecessariamente o ciclo de vendas do seu produto. Aqui, a qualificação é chave, tanto para eliminar leads de baixo potencial quanto para municiar o seu vendedor com as informações que irão embasar sua estratégia que concretize a venda com agilidade.

O que você não pode esquecer: O ciclo de vendas se alonga desnecessariamente quando o cliente  demora em decidir mais do que ele precisa. E é aqui que o vendedor pode influenciar – Clientes aceitam ser ajudados na decisão de compra por vendedores que são percebidos como consultores.

É fundador da Alberto Couto & Associados, consultor de Organizações nos aspectos comportamentais do trabalho de Vendas desde 1985. Especialista em otimizar as relações produtivas entre as equipes comerciais e seus clientes. É o precursor e propagador no Brasil da técnica de Venda Consultiva.
Seu trabalho na área de consultoria, treinamento e palestras, foi levado para vários países da América Latina.
Anteriormente, como executivo de multinacional, ocupou cargos relevantes na área de marketing e vendas na Argentina, Brasil e Estados Unidos. Foi sócio fundador e presidente da Eagle’s Flight no Brasil e na Argentina. É autor do livro “Vender Bem é Mais Fácil”.
Formado em Engenharia Industrial pela Universidade Argentina de Empresas. Também possui formação em Planejamento Corporativo e Estratégia Competitiva pela FGV-SP e é certificado como Coach Internacional pela ICC (International Coaching Certification). É Master e Wizard Avatar pela Star’s Edge International.

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