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Como a P&G usou o hábito dos consumidores a seu favor

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Anos atrás, a P&G batalha para lançar um produto no mercado, mas tudo mudou quando a empresa entendeu o que seus consumidores realmente queriam

O Poder do Hábito deve ser levado em conta pelo seu marketing? E mais, será que isso traria benefícios a sua empresa ou a você como líder?   Sei que você deve estar curioso para saber a resposta a esta pergunta, mas antes vou te contar uma história:

Anos atrás, um dos químicos da Procter & Gamble, ao chegar em casa foi indagado pela sua esposa:

- Você parou de fumar?

- Não! Por quê?

- Suas roupas não estão com cheiro de cigarro.

Para ele que vinha desenvolvendo um novo produto químico, foi como se um alerta disparasse. Ao voltar para sua empresa no dia seguinte, passou a testar à exaustão a tal solução que parecia eliminar os maus odores. A cada teste o produto se mostrava mais poderoso. Era impressionante! O mau cheiro desaparecia magicamente!

A P&G então, acreditando no potencial do produto, passou a investir milhares de dólares na produção de um spray, com o nome de Febreze e com uma campanha de marketing agressiva, que visava distribuir milhares de amostras no mercado, mas passaram-se meses e as vendas não decolavam.

Veja também: Como aumentar e gerenciar suas vendas

Os estoques mantinham-se repletos do produto e a empresa tentava desesperadamente descobrir como posicionar o produto e escalar as vendas. Para compreenderem o que acontecia, começaram a visitar as donas de casas. Muitas delas relatavam que haviam usado o produto por um tempo, mas acabaram abandonando-o no fundo do armário. Era evidente que, se não conquistasse o hábito de uso, não haveria também a rotina da compra.

A P&G então contratou peritos em psicologia do consumidor para tentar superar a possível objeção e reverter o prejuízo que tendia a aumentar cada vez mais.  Voltaram a visitar residências que apresentavam interesse pelos produtos inibidores de maus odores, como casas de fumantes e pessoas que conviviam com animais, como cães e gatos.

A conclusão que chegaram é que as pessoas habituadas a conviver em ambientes com maus odores eram incapazes de detectar a maioria desses odores. Os fumantes, por exemplo, invariavelmente, perdem a sensibilidade ao cheiro, que, ao contrário, é facilmente percebido por outras pessoas. Portanto, o gatilho, que iria deflagrar o interesse pelo produto era insatisfatório, não fazia despertar o interesse.

Desse modo, a estratégia de marketing posicionando o Febreze como um produto que prometia proporcionar benefícios diferenciados, mascarando odores desagradáveis com perfumes, não se mostrava muito assertiva. Além de que essa proposta já era utilizada por concorrentes bem estabelecidos. Não se evoluiria, portanto, para uma rotina de uso do Febreze.

O que você faria nesta situação?

Bem, segundo os pesquisadores contratados pela P&G. não havia mais nada a fazer dentro da empresa e a resposta deveria estar com o próprio consumidor. Assim, para compreender a experiência do consumidor, a equipe do Febreze passou a dedicar inúmeras horas dentro das lojas e casas dos consumidores “ouvindo” o que eles tinham a dizer.

Veja também: Como fazer uma pesquisa de mercado eficiente

Dentre tantas visitas, resolveram acompanhar de perto uma dona de casa que dizia adorar o Febreze. Ela usava o produto todos os dia, mas, para surpresa dos pesquisadores, a casa não parecia um lugar com problemas de odores. Não havia moradores fumantes, nem possuíam bichos de estimação. A pergunta imediata dos pesquisadores foi: Por que você usa o Febreze?

E ela respondeu de forma simples:

- Bem, meus meninos estão entrando na puberdade e o quarto deles mantém um constante cheiro de vestiário. Eu uso Febreze de um jeito diferente, faço assim: limpo normalmente os cômodos e quando termino dou um toque final com produto.

Nesse momento um dos pesquisadores detecta um padrão quase imperceptível. Pediram então para acompanhá-la em um dia de limpeza. E o que constataram? No quarto ela fez a cama, ajustou os travesseiros, esticou os lençóis e ao final borrifou Febreze na colcha lisa. Na sala, passou o aspirador, recolheu os sapatos dos filhos, endireitou a mesa de centro e novamente aplicou o spray no carpet limpo. E justificou: “Borrifar é uma pequena comemoração quando eu termino de limpar o cômodo”.

Uau! Era a resposta que precisavam. Estava fechado então, o ciclo do loop do hábito.

Agora, estava claro para os pesquisadores: Havia um gatilho que era a necessidade de higienizar o ambiente. A rotina era a ação diária de limpeza. E a recompensa que faltava era o aroma final de casa limpa. Até então, o marketing da P&G havia se equivocado ao posicionar o produto como um eliminador de odores. O que os consumidores desejavam era uma fragrância final como uma sensação agradável, exaltando o trabalho pronto. Isso iria, definitivamente, caracterizar o fechamento do loop dos hábitos.

Depois dessa constatação a P&G decidiu transformar o produto em um perfumador de ambientes, com um design marcante e rótulos que mostravam janelas abertas e ar puro entrando pela casa. Com essa sutil mudança na campanha publicitária as vendas começaram a disparar e a P&G que esteve a beira de descontinuar o produto, alcançou sucesso e sustentabilidade nas vendas ao alavancar as receitas em mais de 1Bi U$ por ano.

Finalizando, você pode concluir que as inovações tecnológicas são necessárias, mas não suficientes para criarem inovações lucrativas que os consumidores desejem comprar. A resposta para que se faça algo diferenciado e que possua benefícios e atributos únicos  estará sempre no consumidor.

Será que ao examinar esse case você pode tirar proveito do loop dos hábitos para se destacar no seu mercado? Eu já havia feito alguns vídeos sobre a influência dos hábitos sobre nós. São eles, a ‘Força de Vontade,  ‘A Única Coisa‘ e principalmente ‘Os 7 Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes

Meu plano será sempre provocar você, positivamente. Va em frente!

, Mentor Endeavor
Experiente em cargos de direção executiva e empreendedorismo, atua há anos como gestor de mudanças com foco em resultados, no sentido de orientar empresas, fortemente, para novos mercados. É empreendedor, sócio da Convergence há mais de 10 anos e criador do blog Impactplayer, orientado em preparar empreendedores e executivos para se destacarem no mercado.

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