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Começando do Zero

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Começar um negócio para atender a base da pirâmide não é fácil, conheça exemplos de empreendedores que estão dando o que falar.

Começar um novo negócio não é uma tarefa simples. Ao se pensar em novos negócios para a base da pirâmide, os desafios tornam-se maiores por uma série de motivos, desde a dificuldade de acesso a essa população, falta de infraestrutura e até menor conhecimento sobre as necessidades dos consumidores.

Em geral, os negócios para a base da pirâmide em seu início têm três formatos: (a) são iniciadas a partir de ONGs que tem uma preocupação primeira com os aspectos sociais. Essas ONGs podem até se transformar em empresas privadas, como é o caso da CDI Lan, e tem como vantagem um bom relacionamento com a comunidade. (b) Começam bem pequenos, e seus donos são da própria base da pirâmide que identificam uma necessidade e, pelo seu conhecimento do problema, conseguem uma grande vantagem competitiva. Exemplo clássico é o da Beleza Natural. (c) Grandes empresas que identificam uma oportunidade na base da pirâmide e desenvolvem novos negócios para atender a essa forte demanda. Neste caso a vantagem competitiva reside no poder econômico dessas corporações.

Tarefa árdua é de um empreendedor, que não tem a força de uma grande corporação, o conhecimento de uma pessoa proveniente da base ou o relacionamento de uma ONG. Um exemplo interessante que foge a essa regra é o Dr. Consulta. Fundado por ex-sócios executivos da Ambev e médicos da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo, o Dr. Consulta tem como objetivo ser um primeiro atendimento médico para uma população desassistida.

Atualmente com duas clínicas médicas, uma em São Mateus e outra em Sacomã, o Dr. Consulta vem conseguindo um bom sucesso em seu primeiro ano de atuação por uma série de fatores. Talvez o principal deles seja um planejamento detalhado das necessidades e da forma de operar essas clínicas. Antes de abrir a primeira clínica, muitos assuntos foram pesquisados buscando-se benchmarks no mundo todo e conversando muito com potenciais consumidores.

Os ingredientes do sucesso não diferem muito de qualquer outro empreendimento. No entanto, a forma de se atuar muda muito. Um primeiro ingrediente é a localização. Se este é um fator relevante para qualquer população, para a base da pirâmide isto se torna mais importante, tendo em vista a dificuldade de locomoção.

Um segundo ponto é a decisão de quais serviços devem ser oferecidos. O mix de produtos e serviços devem ao mesmo tempo oferecer o atendimento essencial para esta população e também mostrar que a qualidade não é baixa só porque trata-se de uma população de menor poder aquisitivo. No caso do Dr. Consulta a presença de médicos da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo confere uma qualidade e confiabilidade diferenciados.

Um terceiro ponto é a questão da comunicação. Como falar com este público? Uma das formas inovadoras que o Dr. Consulta encontrou foi ter um programa em uma rádio local respondendo dúvidas de saúde da população e promovendo as clínicas.

O Dr. Consulta é uma empresa que começou do zero e em seu pouco tempo de vida conseguiu muitos avanços ouvindo os consumidores e conhecendo-os melhor, oferecendo os serviços necessários e de qualidade e falando a mesma linguagem da população.

 

Edgard Barki é professor de Marketing e Coordenador do Programa de Sustentabilidade e Base da Pirâmide do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP, e também escreveu o artigo "Comunicação para a Base da Priâmide".

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