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CFO: um plano de desenvolvimento para liderar a disrupção

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CFO: um plano de desenvolvimento pessoal para liderar a disrupção

A disrupção digital mudou a área de vendas, de marketing e produto. Mas e a área financeira, como responde a essas transformações? Veja o que os empreendedores precisam saber. 

À medida que o papel de um CFO como um todo sofre disrupção, definir a sua participação dentro da empresa, consolidando assim um lugar no círculo interno de tomada de decisão, é algo altamente complexo. Para ajudar a tomar o controle da situação, os CFOs devem reavaliar as suas próprias competências, o direcionamento estratégico da empresa e as forças externas que formam o ambiente de negócio.

Uma avaliação sincera destes três elementos vai ajudar você a determinar como adequar as suas atividades, a trabalhar com a equipe certa e a priorizar as áreas que são fundamentais para o futuro sucesso da empresa.

Os CFOs podem se preparar para o futuro focando em três áreas:

  • Competências individuais
  • Considerações estratégicas
  • Forças externas

Esperamos que o conteúdo a seguir ajude você a colocar tudo isso em prática.

Competências individuais: implementando o seu próprio plano

“Eu realmente acho que tem um verdadeiro perigo para aquele seu CFO tradicional que apenas faz o básico, resolve as contas, e é o gerente de risco etc. Esse papel corre o perigo de não ser visto como parte da alta equipe executiva no futuro. Tem um potencial para se tornar quase uma função de serviço, porque muito do papel tradicional de CFO é quase uma commodity atualmente”.

Simon Kelly
Um CFO e COO “extrovertido”, Nine Entertainment Co.

À medida que o papel de CFO aumentou o seu poder de influência, os líderes financeiros transitaram em novas áreas, saindo do tradicional coração financeiro do cargo.

Existem três pilares principais no papel do CFO: finanças, operações e estratégia

Liderança de pessoas fundamenta os três, além de ser um aspecto essencial para a profissão. Muitos CFOs vão ter uma inclinação natural para uma ou outra dessas três áreas, dependendo do seu conjunto de competências, experiência, relacionamentos ou interesses. Eles também podem focar em uma área em particular por outros motivos:

  • Necessidades da empresa em um determinado momento;
  • Ambições pessoais;
  • Limites impostos por CEOs e diretoria em certas áreas; logo, o CFO acaba focando exclusivamente nas principais responsabilidades financeiras da empresa;
  • Interesses e competências de outros pares do C-suite vão influenciar, independentemente de existir um espaço para expandir a função de CFO. Por exemplo, Chief Strategy Officers podem limitar as oportunidades ou necessidade de CFOs quando o assunto é estratégia, e Chief Operating Officers podem diminuir as responsabilidades operacionais dos CFOs. A seguir, vamos mapear alguns atributos fundamentais que são exigidos para cada um dos três pilares do cargo.

Alguns líderes financeiros vão se sentir confortáveis ao desempenhar todos os três, mas outros vão querer aprimorar a sua expertise em alguns aspectos.

Construindo o QI digital de um CFO

Para liderar efetivamente em tempos de disrupção digital, os CFOs necessitam estar no mesmo ritmo das rápidas mudanças trazidas pela tecnologia digital.

Na prática, o QI digital representa as habilidades de um profissional para lucrar com a tecnologia

Os CFOs podem desenvolver competências nesse sentido ao ler e pedir por demonstrações de novas tecnologias e inovações; e também estando em contato com os nativos digitais — a geração Y e os Millennials que cresceram na era do império digital. Por exemplo, CFOs podem considerar organizar um programa de mentoria reversa, que os conecta com um jovem ou um colaborador com maior prática digital, para discutir e demonstrar importantes tendências tecnológicas e inovações.

CFO: um plano de desenvolvimento pessoal para aceitar a disrupção

Um entendimento das  forças e fraquezas nos três pilares: finanças, operações e estratégia vai  dar a base para desenvolver um plano para compensar lacunas em suas competências.

Isso pode incluir:

  • Estar perto de colegas de equipe que tenham um conjunto de competências que sejam complementares às suas;
  • Procurar um coaching de mentores externos e experts, e transformar o feedback e as opiniões de stakeholders, como investidores ativistas, em oportunidades para o aprendizado;
  • Participar de programas de aprendizado executivo, com foco nos cursos que sejam voltados para o seu contexto particular e que o objetivo de participar seja claro;
  • Aventure-se em uma nova área dentro da empresa – ganhando novas perspectivas e percepções de como as coisas podem ser feitas de forma diferente.

Embora o desenvolvimento de competências varie por indivíduo, ele exige uma característica comum: que os CFOs abram a mente para o fato de que as exigências  estão mudando rapidamente, e eles precisam acompanhar.

Os CFOs devem ver as suas próprias habilidades e competências como um projeto de toda a vida que precisa de atenção constante.

Considerações estratégicas: molde o seu cargo para contribuir com a estratégia da empresa

“Você precisa ter certeza de que entende os ativos chave para a criação de valor. Os ativos intangíveis incluem a licença para funcionar, a marca, a reputação da empresa e o impacto na sociedade. Se a sua empresa está gerando prosperidade social, isso claramente pode ser traduzido em um ativo intangível para gerar mais valor. Se a empresa não está criando prosperidade social a longo prazo, ela pode estar atuando a partir de uma perspectiva financeira que é compatível com um plano a curto prazo. No entanto, se você não está criando prosperidade social e você está acabando com qualquer valor, isso terá um impacto no valor do negócio. É algo muito claro.”

Juan Costa Climent
Líder de Serviços de Sustentabilidade e Mudança Climática Global, EY

Na economia de hoje, as regras de estratégia e concorrência estão mudando. Concorrentes ambiciosos de mercados emergentes estão disputando com empresas de mercado desenvolvido. Players digitais já estabelecidos — como Amazon e Google – estão invadindo diferentes setores. E empresas com plataformas mais novas — como Uber e Airbnb — conectam fornecedores e consumidores para rapidamente conquistar sua participação de mercado e mudar as regras de concorrência previamente estabelecidas.

Os CFOs precisam ajudar a identificar e a avaliar novas alternativas de estratégia e auxiliar a empresa a iniciar uma ofensiva estratégica.

Nesse caminho, cinco pilares são fundamentais:

1. Apoiar a inovação e novos modelos de negócio

Muitas empresas grandes estão recorrendo às colaborações de empreendedores e startups para impulsionar a inovação e atender às necessidades do mercado emergente e de mudanças do cliente. Os CFOs devem desempenhar um papel-chave ao construir parcerias bem-sucedidas, dando a devida atenção aos potenciais parceiros, alinhando incentivos e estabelecendo um modelo de administração eficaz.

2. Desenvolver e apresentar uma estratégia ágil

Atualmente, criar uma estratégia que dure cinco anos e não mudá-la não é mais viável. As empresas precisam adaptar sua estratégia à dinâmica de concorrência em constante mudança, às diferentes necessidades de clientes, às novas tecnologias e a um ambiente regulatório em mudança. Em resumo, eles precisam de uma estratégia ágil.

Os CFOs devem trabalhar para desenvolver e oferecer essas estratégias flexíveis. Por exemplo, eles podem liberar capital e outros recursos; logo, eles estão rapidamente alocados para novas oportunidades trazidas pela mudança nas normas ou pelas novas necessidades de clientes.

3. Impulsionar o crescimento contínuo a longo prazo

Apesar de uma perspectiva um pouco melhorada, o ambiente macroeconômico continua a ser complexo. As empresas estão lutando com o crescimento anêmico em mercados desenvolvidos e desacelerando as taxas de crescimento nos principais mercados emergentes. Há muita incerteza e instabilidade sobre a política governamental em áreas como taxas de juros, potencial para inflação, níveis de emprego e como os principais mercados vão funcionar a longo prazo.

Os CFOs devem ajudar a empresa a se adaptar a essa instabilidade. Eles precisam identificar riscos o mais cedo possível, gerenciar exposições negativas e aproveitar oportunidades positivas. Além disso, eles têm a flexibilidade de investimento para aproveitar oportunidades de crescimento, como a criação de novos produtos e serviços ou segmentar novos mercados.

4. Inspirar e liderar com forte propósito e ética

Um forte e compartilhado senso de propósito pode ajudar as empresas a enfrentar novos desafios e a transformar suas empresas. Articular um propósito da empresa — e sua postura ética — ajuda as pessoas a ver que eles estão trabalhando em prol de algo, e não apenas para vencer a concorrência, valendo-se de uma estimulante necessidade universal.

Os CFOs devem ajudar a incorporar o propósito da empresa ao servir de exemplo e também tendo como base medidas práticas, por exemplo, alinhando métricas de performance com o propósito da empresa.

5. Apoio digital

As empresas precisam levar em consideração o impacto do digital ao desenvolver estratégias, incluindo o entendimento de onde as melhores oportunidades (e ameaças) se encontram. Uma estratégia corporativa também precisa ser baseada no digital, para aumentar a eficiência e melhorar a performance da empresa.

Os CFOs devem agir para ajudar a empresa a apresentar a capacidade digital correta em escala, desde encontrar um equilíbrio entre as metas de curto prazo e os investimentos digitais com potencial de longo prazo até construir o ROI para investimentos significativos de tecnologia.

Governando o futuro

O meio empresarial para CFOs está mais complexo, interligado e imprevisível do que nunca. A digitalização, os dados, o mapeamento de stakeholders e o risco de volatilidade estão mudando as regras do jogo para os líderes financeiros. O impacto dessas disrupções é visto no DNA cada vez mais diversificado de líderes financeiros em todo o mundo, com um conceito sobre o papel de CFO considerado cada vez mais difícil de definir.

Os CFOs, assim como todos os líderes, precisam se adaptar à essa crescente complexidade, focando nos atributos e habilidades que suas empresas precisarão para ter sucesso no futuro. Os CFOs precisam ter uma visão clara de suas próprias competências, o papel que eles querem desempenhar na estratégia e as principais disrupções que oferecem ameaça e oportunidade. Se não conseguem se adaptar, eles correm o risco de ficarem à margem em relação a outros executivos dentro círculo de tomada de decisão de suas empresas.

É claro que o meio empresarial vai continuar a se desenvolver e a mudar de maneira tanto esperada quanto inesperada. Mas os líderes financeiros podem construir defesas e tomar medidas preventivas para fazer com que seu cargo não morra no futuro e construir capacidades funcionais de finanças para explorar oportunidades e gerenciar riscos.

Os CFOs bem sucedidos serão aqueles que proativamente moldem o seu papel em resposta às principais forças que transformam o ambiente de negócios, e assim garantem o seu lugar no círculo interno, levando a empresa para frente.

Para se aprofundar, veja também:

Curso Online | Estratégia Financeira para o Crescimento, por Roberto Kanter

Kit Gestão de Custos Eficiente para Empreendedores

Ferramenta | Planejamento Estratégico Pessoal

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