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Branding em tempos de crise: 5 etapas para garantir seu posicionamento

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Branding em tempos de crise: 5 etapas para garantir seu posicionamento

Em tempos de incerteza, só seu posicionamento de marca faz com que os consumidores ainda enxerguem sua relevância.

É difícil construir uma imagem, ainda mais em tempos de crise como vivemos hoje. Momentos como esse pode ser ruins: temos recessão, inflação, indicadores econômicos nada favoráveis. Por outro lado, pode ser a hora de olhar para a própria marca. Ela está bem posicionada? Ou seja, o conjunto de esforços que calibro hoje para entrar na cabeça dos meus consumidores está sendo feito de forma efetiva e consistente?

Essas são perguntas essenciais a serem feitas em momentos como esse, onde as placas tectônicas de nosso país passam por algum tipo de ajuste. Aproveitemos essa turbulência passageira para colocar nossa marca no divã e compreender de que forma ela toca a vida das pessoas hoje. A intenção aqui é tentar “arrumar a casa” sobre o fundamental conceito de posicionamento.

Posicionamento não é necessariamente o que a minha marca está gritando para o mercado, mas sim aquele conjunto de esforços estratégicos que uma marca adota para construir relevância na mente dos seus consumidores.

Quando vamos na literatura de marketing procurar formas de como se posicionar uma marca, nos deparamos com dezenas de fórmulas, modelos e metodologias. Se dermos um zoom out, o chassi de todas essas cartilhas é muito parecido. O que trouxe nesse texto é uma “licença poética” minha, o desenho de um método de construção de posicionamento baseados nas metodologias mais contemporâneas e usadas por grandes marcas e consultorias hoje em dia.

Quer posicionar sua marca mesmo em situação de incerteza? São 5 etapas:

1) Tomar posição: Como o mesmo nome diz, se posicionar é tomar posição, é fazer escolhas, é renunciar coisas. O que chamamos de tomar posição é se apropriar de um atributo funcional de sua categoria. Não se pode falar de tudo.

Por exemplo, na categoria desodorantes, as marcas existentes podem, basicamente, se apropriar dos seguintes atributos: perfume, anti-perspiração, cuidados para a pele, tempo de proteção, preço. Ao analisarmos o portfolio da Unilever, sabemos que Dove se apropria do atributo “cuidados com a pele”, Rexona decidiu fincar o pé em “tempo de proteção” e AXE fala de “fragrância”.

E qual o critério de escolha sobre qual atributo me apropriar para minha marca? Oras, trata-se de uma definição estratégica de seu negócio. Escolha aquele atributo onde você entender que pode ser melhor que seu concorrente, ou selecione aquele atributo onde você tem uma pesquisa que mostre que ele será o mais valorizado pelo seu mercado nos próximos anos, ou até mesmo eleja um atributo que ninguém tenha fincado o pé antes e que te dê oportunidade de fazer algo memorável.

2) Mergulhar no mercado: Definido qual o atributo funcional que você escolheu na etapa 1, agora devemos usar das ferramentas mais importantes do processo de construção de marca: a pesquisa de mercado.

Construir uma marca e não usar pesquisa é algo que não faz muito sentido. A pesquisa é que trará todos os direcionamentos essenciais para pilotar estrategicamente uma marca. A intenção aqui é efetuar um cirúrgico diagnóstico, mergulhar no seu consumidor e descobrir qual a verdade humana que toca os consumidores naquele atributo que você elegeu como o mais importante. Ou seja, para os chamados “consumidores extremos” (aqueles que são super fãs de sua marca), o uso do seu produto/serviço nesse atributo é quase um propósito na vida deles.

Nesse sentido, a pesquisa qualitativa (entrevistas em profundidade, observação empírica, captura de insights, etnografia, vivências, etc) é o ferramental absolutamente mais importante nesse processo. A marca de desodorante Axe, por exemplo, viu nessa etapa que os consumidores extremos de desodorante e que valorizam o atributo “fragrância” é que “no jogo da sedução, eles têm as próprias munições para se garantirem na arte da conquista”. Essa verdade humana é mencionada com certa recorrência ao entrevistarem esses consumidores extremos.

Mas lembrando que pesquisa é algo capcioso: ela não decide nada. Apenas ilumina nossa decisão, traz direcionamentos essenciais. Cabe a nós sabermos ponderar tudo isso. Uma coisa é a resposta que sai da boca do pesquisado, outra coisa é o que ele verdadeiramente acredita, mas não verbaliza. E o insight da marca está exatamente no que está escondido. O pesquisador precisa ter habilidade para saber capturar o que não é dito.

3) Afinar o seu propósito: Nessa etapa fundamental, o ponto central é: pegar a verdade humana que foi capturada na etapa anterior e revesti-la em termos de comunicação. A missão aqui é encontrar o propósito da marca. É desenvolver uma frase de efeito, impactante e que dê uma razão forte para o consumidor consumir.

O propósito de AXE então ficou como “Efeito Axe”, assim como outros famosos: “Nike, Just do it”, “Becel, Prepare seu coração”, “Adidas is all in”, “Das auto”, “Go further”, “Think different” e “Listerine, Sorria para as oportunidades”. Mas muito mais importante que só ter uma frase bonita, curta, bem escrita e impactante, ela deve direcionar todos os esforços da marca daqui pra frente.

4) Consistência na execução: A intenção aqui é executar esse propósito da marca. Nessa etapa, nossa missão é desdobrar a essência da marca em diversas ações.

Por exemplo, a forma interessante, relevante e consistente que AXE executa seu posicionamento no Facebook. Todos os pontos de contato da marca devem refletir esse posicionamento: a presença digital, a ambientação do ponto de venda, as ações de branding para funcionários, o tom das campanhas de propaganda, a postura dos vendedores, o design e o logotipo da marca, até mesmo as políticas de RH. Tudo!

É aqui que as marcas pecam hoje em dia. Geralmente, elas começam por essa etapa. Muitas empresas iniciam o processo mexendo na identidade visual e/ou criando um logotipo, mas isso é apenas o final da história. Deve obedecer ao processo de posicionamento, deve ser um reflexo de seu propósito. Veja o logotipo de OMO, por exemplo: uma “manchinha divertida”, que está bem alinhada com o posicionamento de “porque se sujar faz bem”.

5) Paixão pelos detalhes: Passada essas quatro etapas, agora é garantir que tudo seja executado com excelência e com paixão pelos detalhes. Muito mais difícil do que posicionar uma marca, é garantir que a execução de um posicionamento seja verdadeiro, consistente e relevante. Por isso, um gestor de marca é o guardião de todo esse processo.

Esse é um processo interminável. Devemos sempre monitorar (com pesquisa) e acompanhar junto ao consumidor se o posicionamento que adotamos está sendo percebido da forma que desejamos. Por exemplo, a marca BankBoston, um banco premium dos anos 2000, se posicionava como “um banco simplesmente primeira classe”. Em uma das pesquisas de monitoramento, detectou-se que a marca era vista de forma meio arrogante e prepotente por alguns consumidores. Isso é muito grave e deve ser combatido. Foi feito todo um trabalho de reposicionamento para minimizar/eliminar essa percepção ruim.

Se você chegou aqui até o final do texto, agradeço a sua leitura, mas te trago uma notícia ruim:

Ainda que sejam muito bem cumpridas as etapas acima, ainda não há garantia de que nossa marca irá decolar e ter um posicionamento memorável.

Vivemos num contexto de excesso de marca, uma saturação extrema de mensagens publicitárias, consumidores cada vez mais exigentes, nossas fraquezas cada vez mais expostas. Encontrar um diferencial competitivo é algo cada vez mais difícil.

Por conta disso tudo, construção de marca e posicionamento não é uma ciência exata – talvez por isso seja algo tão fascinante. As marcas relevantes e que se destacarão não são aquelas que gritarem mais algo, muito menos aquelas com mais likes no Facebook ou com um logotipo que brilha no escuro. As marcas realmente relevantes serão aquelas que tocarem a vida das pessoas.

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, Hiller Training & Consulting, Sócio
Sócio da HILLER Training & Consulting, um escritório de posicionamento de marcas e educação executiva. Mestre em comunicação e consumo pela ESPM, Hiller é pesquisador nas áreas de redes sociais, branding e cultura digital, e professor da Faculdade de Administração da FAAP. Lançou em 2012 o livro “Branding: a arte de construir marcas” e, em 2014, lançou totalmente online e gratuito “ONdivíduos: marcas, consumo e cena digital”.

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4 Comentários

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    Fantástico post. Conteúdo relevante e impactante.

  2. Bruno Gennaro - says:

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    Parabéns pelo artigo!

    Fiz um post no meu blog que mostra como identificar oportunidade de melhoria na gestão da sua empresa! http://bit.ly/1Kd3QJn

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    Parabéns pelo texto, resumiu uma cadeira de pós-graduação em Branding em 5 minutos.

  4. Leonardo Ramires Pereira - says:

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    Muito esclarecedor. Belíssimo texto.

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