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Na briga de Bobs e McDonald’s pelo Ovomaltine todos saem perdendo – principalmente o consumidor

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Alguns dizem que quem mais saiu perdendo nessa briga foi o Bob’s, outros afirmam que o louco da história é o McDonald’s. Eu não tenho dúvidas que o consumidor foi prejudicado.

Sou consumidor do Milk Shake de Ovomaltine do Bob’s há pelo menos 35 anos, talvez mais. Desde a época em que era possível pedi-lo junto com um sanduíche de queijo com banana na esquina da Garcia com a Visconde, antes (e depois) de ir paquerar as gatinhas que iam à praia no Country. Se você perdeu a referência histórica, sinto muito. Ipanema nos anos 80 era uma delícia. Essa introdução pessoal é relevante. Ela descreve o valor emocional do Milk Shake de Ovomaltine do Bob’s para mim. É o meu motivo de até hoje, quase com 50 anos, e contra os conselhos de meu médico e da minha mulher, ainda tomar (às vezes escondido) um deles.

Quando li a notícia de que o Bob’s tinha perdido o direito de vender Milk Shakes de Ovomaltine, me senti muito impactado. Pensei: “Agora o Bob’s vai acabar!” Como se não bastasse o fim do sanduíche prensado de queijo com banana, que quebrou meu coração uma década atrás, agora ia-se o Milk Shake. Fiquei genuinamente triste. Quando li que o McDonald’s agora era o dono do produto fiquei ainda mais surpreso. Pensei nas aquisições hostis tão comuns no mercado de capitais americano. Visualizei executivos em bancos de investimento reavaliando valores de ações e o impacto da história nas tendências futuras. Pura viagem!

Demorei uns dias para digerir a história e poder escrever sobre ela. Mas, vamos lá. Primeiro um pouco de fatos e dados:

1. O Ovomaltine é um produto mais antigo do que o Bob’s ou o McDonald’s. É um pó achocolatado para misturar no leite, propriedade da Associated British Foods desde 2003. Nasceu como um suplemento alimentar em 1904 e, diz a lenda que, quando foi produzido no Brasil, alguém errou na fórmula, o que o deixou com uns grãos duros muito difíceis de dissolver, causando a crocância tão particular e tão amada do produto. O erro virou assinatura e  ninguém mais pensou em corrigi-lo, para desespero das mães que gastaram seus pulsos batendo leitinho para seus filhos na segunda metade do século 20.

2. O Bob’s criou o Milk Shake de Ovomaltine antes de eu nascer e, dado o sucesso do produto, em algum momento negociou e garantiu a exclusividade no uso do nome Ovomaltine, associado com o nome “Milk Shake”. Todo mundo poderia fazer Milk Shake de Ovomaltine, mas apenas o Bob’s poderia dizer o nome ou dispor da marca no ponto de vendas. Os outros eram proibidos de usar o nome, como bem explicitou a turma de marketing do Burger King de forma brilhante, ao dizer que eles também vendiam Milk Shake com o-ingrediente-que-não-pode-ser-nomeado.

3. Desde o início, a venda de sorvetes (e do Milk Shake) é muito importante para o Bob’s em termos econômicos, em uma dimensão desproporcional com a média da concorrência. Como diz um amigo meu, é o único Fast Food onde primeiro você compra um Milk Shake e depois um hambúrguer. Neste mês, por algum motivo, forma e valor não divulgado e irrelevante para esta análise, o Bob’s perdeu a exclusividade de uso do nome, e o McDonald’s a obteve. Apenas o McDonald’s pode usar agora o nome “Milk Shake de Ovomaltine” e o Bob’s não pode mais. O produto tradicional agora aparece no menu board como “Milk Shake Crocante”. Isto gerou reações de consumidores e analistas, além de um monte de propagandas oportunistas (algumas deliciosamente cretinas) de concorrentes e até de um fabricante de liquidificadores!

Isto foi o que aconteceu no campo dos números, dos contratos, da mídia. Outra história, muito diferente, aconteceu na mente e no coração dos milhões de consumidores que ao longo de décadas tomaram bilhões de Milk Shakes, transformando o produto em um power horse e em um ícone da marca. E se tem uma coisa que aprendi em meus anos como diretor associado da Galunion é que produtos ícones são muito importantes no mercado de Food Service.

Estatisticamente falando, tipicamente mais de 50% do faturamento de uma rede de alimentação vem dos clientes habituais, aqueles caras que vão lá, literalmente, toda semana ou muitas vezes mais, e o produto ícone é parte essencial dos motivos pelos quais o consumidor toma essa decisão. Está dentro dos Top 5 no ranking de motivação. Em resumo: o Milk Shake de Ovomaltine do Bob’s é fator essencial na tomada de decisão do principal consumidor do Bob’s de ir ou não ao Bob’s.

O cara não pede o Milk Shake porque foi no Bob’s. Ele vai no Bob’s, em grande parte, por causa do Milk Shake.

E foi com isso que os executivos do Bob’s, da AB Brasil, e do McDonald’s mexeram. O Bob’s, ao renomear de forma textual seu produto ícone – “Milk Shake Crocante” – o desvalorizou de forma desnecessária. Se não pode mais falar o nome do ingrediente-que-não-pode-ser-nomeado, então busque um nome que respeite o valor emocional que o produto tem para seu consumidor. Busque algo que conecte com as dimensões de “clássico, eterno, genuíno, verdadeiro”, aquilo que é significativo para o consumidor. Chamar o do concorrente de “fake” não transforma o seu em “verdadeiro”. Na verdade, só embola o meio de campo.

O McDonald’s, ao adquirir um nome tão revestido de significados e associá-lo a outro produto, com outras características, cria uma dissonância cognitiva. Vende algo que se chama, mas não entrega o que o consumidor está acostumado quando pede “Milk Shake de Ovomaltine”. Ele se coloca na situação de alguém que tenta, mas não consegue, substituir o insubstituível em termos emocionais. Se parece estranho o que eu estou falando, tente visualizar a seguinte cena:

Você tem um cachorro querido chamado Bob (eu sei que eu poderia ter escolhido outro nome). Ele é preto e peludo e divertido. Você e sua família o adoram. Aí um dia você chega em casa e tem dois cachorros agora: o preto e peludo que agora se chama “Peludo” e um outro (nem melhor, nem pior, só novo e diferente) que se chama Bob! E tem uma regra: você não pode chamar o antigo de Bob mais. Você é obrigado a chamá-lo de Peludo. Não é esquisito? Pense nas crianças: como você explica esta situação? Pense no cachorro antigo: não é esquisito não poder chamá-lo pelo nome? Pense no cachorro novo chamado de Bob: não fica uma comparação injusta no ar? Você vai conseguir amá-lo livremente, por quem ele é?

Leia também: Como a Nespresso se tornou um ícone sem nunca ter vendido café

Para mim, essa é uma daquelas situações em que ninguém ganhou. O Milk Shake do Bob’s perdeu valor sem seu nome ou uma substituição à altura. O Milk Shake do McDonald’s nasce sob uma sombra injusta. O consumidor do Bob’s perde parte do vínculo emocional com a marca. E o consumidor do McDonald’s ganha apenas mais um produto com um nome pomposo que ele vai sempre comparar injustamente com outro (e que ele sempre vai associar com o da concorrência!)

É claro que o futuro é incerto. O Bob’s vai ter que mostrar ser capaz de preservar o status de ícone do produto apesar da perda de nome. O McDonald’s vai ter que mostrar ser capaz de criar um produto poderoso à altura do nome, que ao longo do tempo desenvolva o seu próprio status de ícone. E a marca Ovomaltine vai ter que provar que ficou mais forte no novo arranjo. Ou terá sido apenas perda de energia, tempo e dinheiro. Pessoalmente, acho que foi um marco histórico. Vai virar case de estudo.

, Consultor
Consultor e Palestrante nas áreas de Estratégia e Gestão de Pessoas. Começou sua carreira na área de TI, fundando em 1989 a startup Iris do Brasil, vendida em 1997 para a ADP Systems. Foi Diretor da Gestech Consultoria Empresarial, Diretor Corporativo de RH da Gazeta Mercantil, Diretor de Tecnologia da ADP Brasil e Vice-Presidente Executivo da ABRH Nacional. Como consultor liderou dezenas de projetos de transformação, tendo entre seus clientes: Syngenta, Baxter, GRSA, Gruppo Campari, Grupo Santander, AON Affinity, Banco Daimler-Chrysler, Mapfre Seguros, Grupo Telefónica, Martin-Brower, McLane, Termomecânica, UAB Motors e FIEP. Consultor Associado na Tempo Zero e na Galunion. Consultor Certificado DISC eTalent. Membro do CORHALE, na ABRH Nacional. Conselheiro da ABRH-SP e da Sobratt.

http://danielcastello.com.br

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8 Comentários

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  1. Cassiano Tartari - says:

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    Já experimentaram o do Mc Donalds? É MUITO RUIM, doce que é o diabo e sem o crocante, péssimo, comprei 1x pra ver como era e nunca mais, melhor, faço questão de divulgar que é horrível.

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    Troquei o Ovomaltine pelo Oreo a tempo…rs

  3. Wilson L A Guedes - says:

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    … O Mc Donald’s no longo prazo ganha e muito se mater essa posição coma s marcas e fizer o trabalho de marketing direito sobre esse produto, algo que costumam sempre fazer com qualquer novo produto. Feito isso, daqui uns 8 a 10 anos a velha geração já terá feito uma nova associação e a nova geração já adotara esse milk shake como do fast food americano.

  4. Wilson L A Guedes - says:

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    Concordo com praticamente tudo, apenas não concordo com a parte que ninguém ganha. O Bobs com certeza perde e se não se preparar como disse, com um nome relevante e que mexa com o mercado.. ou seja.. tem que ter uma estratégia de Marketing muito boa agora para mitigar esse risco grande do impacto com os clientes uma coisa que para mim eles negligenciam a muito tempo…

  5. Cinthya Marques Fortes - says:

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    Fui tb tomada por um pesar ao ver o produto mais amado do Bobs ser agora simplesmente chamado de “crocante” e com ele a sensação de que o McDonald’s tentava trazer para si mais do que o nome, o propósito da marca, causando essa dissonância que você bem citou, como se isso fosse possível dessa forma. Infelizmente, com esta estratégia, estou certa de que todos nós perdemos!

  6. Paulo Lazzari - says:

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    Sou fã do “Maltine do Bob’s”, desses que vão ao Bob’s pelo Shake. Tão fã que acredito ser um dos responsáveis pelo Bob’s disponibilizar a “Aplicação de Ovomaltine” a pedido do cliente, de tantas vezes que pedi para por Ovomaltine no meu Shake de Morango (se nunca experimentaram, peçam!). Há 3 dias eu experimentei o “novo” Milk Shake do McDonald’s. Definitivamente, não é o meu querido e peludo Bob.

  7. MAXIMIANO DE AZEREDO - says:

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  8. Silvia Saraiva - says:

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    Geralmente não comento publicações na internet, mas essa eu não resisti devido à identificação de sentimentos que o artigo me gerou. Parabéns pelo artigo e pela bela análise da situação e de tudo que ela envolve. Me fez querer reavaliar algumas decisões estratégicas. Obrigada e parabéns!

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