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Quem está aprendendo, você ou seu consultor?

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Em uma startup, em vez de pagar consultores para te dizer o que eles aprenderam, você deve pagá-los para te ensinar como aprender.

Roominate, um dos meus times favoritos do Lean LauchPad, veio a fazenda na semana passada para uma “sessão de estratégia”. Alice e Bettina adotaram uma ideia que elas já haviam testado em aula: construir brinquedos para que garotas se divirtam com ciência, tecnologia, engenharia e matemática. E então começaram uma empresa. O “Kit para construir casas de boneca” da Roominate está sendo vendido no site delas e, em breve, via varejo. Elas já venderam mais de 5000 unidades para pais entusiasmados e suas filhas.

Assim que fizeram o design do produto, elas fecharam um contrato com uma indústria para produzí-lo na China. Alice e Bettina são engenheiras mecânicas e elétricas que botam a mão na massa, então, em vez de achar que tudo daria certo tranquilamente, ela pegaram um avião para Dongguan, na China, e trabalharam diretamente com a fábrica. Elas aprenderam bastante.

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Mas nós nos encontramos para conversar sobre vendas e marketing. Elas me apresentaram sua estratégia de varejo e RP e me contaram sobre o tipo de consultores que queriam contratar.

  • Contratando um canal de vendas

“O que o consultor de varejo faria?”, eu perguntei. Alice me olhou como se eu raciocinasse meio devagar, mas começou a descrever como esse consultor iria oferecer o produto para grandes empresas de varejo, como Target, Toys R Us, Walmart e outros, para ver se elas aceitariam comprá-lo. “Isso parece ótimo”, eu disse, “quando vocês começam a viajar?”. Elas me olharam confusas e disseram: “nós não vamos a nenhuma dessas reuniões. Nosso consultor é que vai e depois nos passa um relatório de como essas empresas estão dispostas a comprar e revender nosso produto”.

Eu disse, “deixe-me ver se eu entendi direito. E se uma das empresas perguntar se vocês podem fazer uma versão customizada do produto? O seu consultor pode responder isso na hora? E se a empresa dizer não? O seu consultor vai saber o que perguntar ou fazer na hora para convencê-los a dizer sim?”. Eu as deixei refletir e então disse: “Pensem nisso por um minuto. Vocês vão pagar alguém para aprender e descobrir se o seu produto se encaixa no varejo, mas vocês mesmas não vão aprender nada? Vocês não deixaram de aprender sobre a fabricação do produto. Vocês pegaram um avião e foram para a China para isso. Por que isso também não parece o certo de se fazer com a parte de vendas?”.

Elas pensaram nisso por um momento e disseram, “bem, nós sentimos que entendíamos como construir coisas, mas achamos que na parte de vendas nós contrataríamos um especialista para tomar conta de tudo.”

  • Contratando agências de RP

Nós tivemos uma conversa muito parecida quando começamos a falar sobre contratar uma empresa de Relações Públicas. Bettina disse, “Nós queremos impulsionar a demanda de consumidores em nosso canal”. Logo, pensei que era um movimento esperto e um objetivo claro para RP. “O que eles vão fazer por vocês?”, eu perguntei. “Bem, as agências que nós entrevistamos nos disseram que eles podem examinar nosso público e criar um posicionamento para então nos ajudar a definir os melhores blogs, influenciadores e canais da impressa em que devemos atuar”.

Isso pareceu um déjà vu.

Eu dei um suspiro e falei, “estamos repetindo a conversa de antes, mas nesse caso fica ainda mais claro. Por que vocês não começaram observando toda interação que garotas têm com o produto e vendo com exclusividade o que as deixava alegres? Vocês não já tem 5000 clientes? E vocês não me contaram que conversam com eles com frequência?”. Elas concordaram. Eu sugeri, “Por que vocês não tomam a dianteira e elaboram um breve posicionamento com mensagens para o público, pensam em quem é sua audiência e também definem onde vocês acham que devem anunciar”. Elas olharam pra mim sem acreditar: “você quer que nós façamos isso? Nós não sabemos nada sobre imprensa e por isso que queremos contratar especialistas”. Era justamente a resposta que eu esperava.

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“Deixe-me ser mais claro”, eu expliquei, “Nesse momento, vocês sabem mais sobre seus clientes do que qualquer agência de RP. Vocês gastaram os últimos seis meses testando posicionamentos e mensagens e conversando com a imprensa por conta própria. O que eu quero que vocês façam é gastar uma hora em uma sala de conferência e escrevam tudo que aprenderam. O que funcionou, o que deu errado, etc. Então resumam tudo em um documento de uma ou no máximo duas páginas que vocês devem entregar para agências de RP. E quando vocês entregarem isso para eles, digam ‘nós sabemos que vocês podem fazer melhor, mas isso é o que aprendemos até agora’”.

Elas pensaram um pouco e disseram, “nós queremos contratar uma agência de RP para não precisar fazer esse tipo de coisa. Estamos muito ocupadas tentando fazer o produto dar certo”. Eu dei uma volta para lembrá-las: “olha, metade das agências que vocês entrarem em contato vão recusar a proposta. Eles ganham a maior parte do dinheiro fazendo algo que vocês já fizeram. Vocês realmente precisam de uma agência de RP, mas estou sugerindo que vocês comecem aumentando o nível de onde elas devem começar o trabalho”.

  • Vocês precisam aprender

Pensar que fundadores contratam especialistas em certas áreas para fazê-los chegar em certos lugares e para fazer coisas que eles não sabem fazer é um erro que muitos CEOs fundadores cometem. Está errado. Se você planeja ser o CEO que comanda a empresa, você precisa aprender como fazer as coisas e não querer que outros só te apresentem os resultados. Para a Roominate, eu sugeri que Alice e Bettin tentem encontrar um consultor que as leve para as reuniões de vendas e faça com que elas se encontrem diretamente com os compradores.

E por quê? Não para fazer com que elas se tornem parte do time de vendas, mas para escutar o que clientes têm a dizer sem filtros e para conseguir os dados que elas – e somente elas, não um consultor – podem transformar em ideias sobre marcas do seu modelo de negócio e ver como o processo funciona. Daqui um ano, quando elas estiverem contratando o primeiro VP de vendas, elas vão querer que a entrevista comece com algo como, “nós conseguimos os 3 primeiros parceiros sozinhos, o que você pode fazer por nós?”.

O mesmo é válido para a agência de RP. A conversa deve ser: “aqui está tudo o que aprendemos, mas sabemos que isso é sua especialidade. Conte-nos o que esta faltando e o que sua empresa pode fazer melhor”. Como um fundador, quando você estiver procurando por um modelo de negócio, tenha certeza que você é quem está aprendendo algo, não alguém de fora.

  • Não há tempo suficiente

A principal objeção que escuto quando ofereço esse tipo de conselho é: “não há tempo suficiente no dia” ou “eu preciso focar em construir o produto” ou uma versão mais moderna que é “agora estou focado em pensar como o produto se encaixa no mercado”.

A verdade é que isso tudo são desculpas. Claro que o produto e o mercado são passos essenciais para uma startup, mas terceirizar seu aprendizado sobre outras partes do modelo de negócio é a razão pela qual investidores irão contratar um executivo operacional no seu lugar depois que todo o trabalho tiver sido feito.

Lições aprendidas:

  • Você é quem precisa aprender, não seus consultores;
  • A maioria dos consultores vai pensar que isso é o tempero secreto deles e não querer trabalhar com sua empresa;
  • Não entender outras partes do seu modelo de negócio é a razão que leva os investidores a contratarem executivos operacionais.Os mais espertos vão perceber que é assim que eles vão construir uma relação duradoura com você;
  • Contrate-os.
Steve Blank é um empreendedor serial que se tornou educador e está mudando a forma como startups são construídas e como empreendedorismo é ensinado. Ele criou a metodologia Customer Development (Desenvolvimento de Cliente), que gerou o movimento Lean Startup, e escreveu sobre o processo em seu primeiro livro, Os Quatro Passos para a Epifania. Seu segundo livro, Startup: Manual do Empreendedor, é um guia passo a passo para montar um negócio de sucesso. Blank já deu aula em Stanford University, U.C. Berkeley, UCSF, NYU, Columbia University, the National Science Foundation e the National Institutes of Health. Ele escreve regularmente sobre empreendedorismo em www.steveblank.com.

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