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A nova gestão da comunicação

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Consultora de comunicação, jornalista, advogada e crítica de cinema, ela fala ao Portal Endeavor sobre como a comunicação deve ser encarada nos dias de hoje.

A comunicação sofreu muitas mudanças nas últimas décadas. Hoje, com o fluxo de informações cada vez mais rápido e imediato, é preciso pensar duas vezes para não expor a sua marca e manter um relacionamento positivo com o público-alvo.

Nesta entrevista com a consultora Fátima Gigliotti, confira como o setor comunicacional mudou nas empresas e o que fazer para integrar essa função no processo de trabalho, criando mais valor e inovando nas características de seu produto/serviço.

Endeavor – Quais foram as principais mudanças na gestão da comunicação nas empresas?

Fátima Gigliotti – A primeira grande mudança está associada à questão do Código de Defesa do Consumidor [de 1990] e à maior conscientização em relação aos produtos, disoníveis no mercado. Isso trouxe um respeito maior ao consumidor no sentido de ele adquirir voz ativa em relação ao desempenho do produto no mercado, motivando a geração dos SACs etc.

Antes, existiam basicamente os veículos de comunicação, que eram offline – jornais, revistas, televisão, rádio –, mas o que se fazia era uma comunicação de via única, a comunicação 180 graus. Quando o Código de Defesa do Consumidor começou a ser praticado, trouxe uma mudança muito grande na gestão e no planejamento: entrou um novo interlocutor no mercado. A segunda grande mudançaaconteceu com as redes sociais. Elas trouxeram uma gama nova de possibilidades nas mensagens do empreendedor para seu produto ou serviço. É uma evolução do sistema anterior. Agora, existe o retorno imediato da apreensão do consumidor para o produtor/marca. E isso de uma maneira muito mais imediata e independente. Então, quando você soma essas duas grandes mudanças nesse processo de comunicação, você altera o sistema. A entrada do consumidor como um agente de avaliação do produto, faz com que ele cresca e hoje aja de forma diferente. Hoje ele vai na fanpage da marca e diz o que quer, na hora que quer, da forma que quer. É claro que há mecanismos de controle e moderação, mas não são tão rápidos quando a manifestação.

O terceiro ponto é que a comunicação agora não é responsável apenas pela distribuição da mensagem sobre o produto/serviço no mercado, mas também pela apreensão desse retorno e comunicação interna desse retorno para as respectivas áreas da empresa. A gestão da comunicação hoje influencia tudo: gestão de produto, comercialização, branding, marketing. Se você tiver o percurso certo, você vai ver quais das facetas de uma estratégia de marca precisam de melhorias. Só a área de comunicação é capacitada para fazer isso.

E – Como as empresas de hoje devem encarar a comunicação e o posicionamento de marca de seus produtos?

FG – Com a visão 360 graus, abriu-se uma possibilidade, um novo canal de comunicação. Que devolve para a marca avaliações e informações e opiniões que podem aprimorar ainda mais o produto/serviço/marca. Então, quando você complementa esse ciclo de 360 graus, transforma completamente o processo de gestão de planejamento de comunicação de uma empresa. Agora, é preciso abrir outros canais da própria empresa para escuta, compreensão e análise desses comentários.

E – Como você define a era da informação e a era da mediação?

FG – A questão de passar da era da informação (onde você só comunicava) para a era da mediação (onde você faz a gestão dessa comunicação) é que a comunicação não tinha o papel transformador que tem hoje. Antes, simplesmente falava e não criava um diálogo. Hoje, a comunicação não só informa como também recebe o retorno dessa informação e faz a mediação disso de dentro da empresa para fora dela e de fora para dentro – e também para as diferentes áreas da organização.

Se formos pensar em uma nomenclatura adequada, seria comunicação sistêmica – pois a empresa é um sistema. A mudança tem que ser na consciência do empreendedor, do dono do negócio. A comunicação tem que interferir nos processos de trabalho da empresa.

E – Você já teve alguma experiência na qual o fluxo da comunicação impactou em outros aspectos do negócio?

FG – Eu trabalhava em uma agência de publicidade e, quando eu administrei a conta do Ponto Frio, fazíamos o atendimento do SAC. Então, o processo era receber, passar para o Ponto Frio, esperar a resposta e repassá-la para o consumidor. Em um determinado momento, eu entrei no meio e fizemos uma tabela com os tipos de reclamações que chegam. A maioria delas era de instalação de armário. Se 70% das manifestações eram sobre instalação de armário, deveríamos passar isso para a gestão estratégica e fazer com que eles conversem com  a montagem e melhorem esse sistema. Foi o que fizemos. Hoje, dez anos depois, é preciso que a empresa incorpore essa participação do consumidor de uma maneira ativa no planejamento do produto. São dois pontos que mudaram completamente a maneira como você encara a estratégia de comunicação.

E – Você recomenda algum tipo de exercício para o empreendedor que quer enxergar a comunicação de forma integral em seu negócio?

FG – Você precisa ter o domínio de todas as informações relacionadas ao seu serviço ou produto: Por que vc imaginou fazer isso? Fez uma pesquisa de mercado antes? Percebeu que tinha um nicho em que podia entrar? A sua experiência te legitimava a fazer essa escolha? Depois, por que esse produto é diferenciado? Por que você acha que ele, no mercado, tem possibilidade de ser uma coisa positiva e um negócio rentável? Como imaginou a negociação dele? Tudo isso foi usado para a divulgação do produto e ficou o mais claro possível? Além disso, é preciso ter canais de distribuição e controle do consumidor – onde ele está, que tipos de outros produtos podem estar envolvidos com o consumo desse produto etc. Mais tarde, um gestor de comunicação deve reunir todas essas informações e, de acordo com os atributos do seu produto/serviço, elaborar uma estratégia de comunicação adequada.

Reside aí o grande patrimônio: criar um processo de trabalho de comunicação que compreenda dentro dele todos os canais da empresa.

E – Qual a importância de criar esse tipo de processo nas empresas?

FG – A linha de produção é um processo, o marketing também. A comunicação tem que ser também! Quando você faz a gestão da comunicação dessa maneira triangular e sistêmica, está fazendo uma prevenção de crise. Não deixa um problema crescer e expor a empresa, por exemplo. Em uma eventual crise, você já consolidou uma relação de confiança e fidelidade da marca com o consumidor, de maneira a contornar a crise e ter uma melhor receptividade do público.

Por Vinícius Victorino, da equipe de Educação Empreendedora – Endeavor Brasil.

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